一、受众在传播中角色的变化
从接受美学的观点来看，新闻传播中的“信息文本”，若没有受众的“阅读”（接受）就没有意义。也就是说，在新闻传播过程中，信息文本本身不能产生独立的意义，需要通过受众的参与来完成传播的过程。要想信息文本有意义、有效果，最重要的是要让受众“阅读”、“观看”、“收听”、“浏览”。受众日益成为媒介发展的决定性因素，在激烈的市场竞争下，各个媒体都把受众的需求摆在了首位。无论是报社、电视台、广播局还是网络媒体在电视节目的制作、编排，新闻报道的策划，提供平台来让受众发出自己的声音，最终提高媒体的收视率、收听率和发行量等等。接受美学给了我们一定的启发，那就是在传播新闻信息时有意留下想象的空间，给人们留下思考的余地。伊瑟尔认为，文学作品中存在着某种不确定的隐含意义，这些不确定性使阅读过程遇到很多空白点，正是读者丰富的想象力和创造性的主体意识，使这些不确定性得以确定，空白处得以补充，从而使文学的审美价值得以实现。换句话说，受众不只是新闻的接受者，同时也是新闻的者，受众对于自己所接受到的信息进行选择，并加以自己的理解进行解读。信息被重新整合，被受众解读过的新闻文本再次参与到传播过程中。重复性的传播加强了新闻传播的效果。所以，对于新闻媒体而言，受众不仅仅是其要争夺的市场，同样也是其壮大的隐形员工。只有受众对于新闻文本的接受，才能实现良好的传播效果。所以，研究和满足并最终利用受众是媒介未来发展的必然途径。
二、受众在传媒中的垂直分化
不同的文学作品对于不同的读者来说，都有不同的理解与认识，进而导致读者的分层。对于传媒学的受众来说，由于年龄、性别、受教育程度等都不甚相同，所以要想满足不同的受众，就必须细分市场。通过接受美学的启发，要想让自己的传播取得理想的宣传效果，媒体都要努力去适应受众的需求，因为受众是积极主动的信息追寻者，他们凭着自己的兴趣爱好来寻找各种各样能满足自己的信息。一般来说，要想满足受众的需要主要有以下两个方面：一个是满足不同受众群对传播的不同的需要；另一个是满足单个受众对传播的多样的需要。作为主体化的群体，受众是由不同年龄、性别、教育程度、文化素质、地位以及道德修养、兴趣爱好等各式各样的社会人构成，每个人的社会角色不同，从而使得这个群体具有多层次性、多样性。就新闻报道的内容来说，不同层次的人对新闻需求有共性，同一层次的人也对新闻需求有差异性。这种共性和个性形成了受众对新闻需求的多样性。过去的雅俗共赏的节目类型已经不再适应受众市场的发展，受众的可选择性不断增多的态势时，就需要对自己的受众群进行重新定位，根据自身节目的特点，抓住核心受众，挖掘潜在受众。
三、受众对媒体的期待视野
新闻如果想有好的传播效果，就必须研究读者的期待视野。期待视野决定了受众对于新闻传播信息的选择，也决定读者对新闻的理解和评价。所以说，新闻内容的选择，新闻语言和图片的运用，都要考虑到受众的期待视野。从传播学的个体差异论中可以看出，受众是千差万别的，受众对于新闻信息的理解受到读者的教育程度、地位、人生经历、性格、态度等方面的制约，这些因素构架的期待视野在读者的新闻接受活动中起着至关重要的作用。只有那些符合读者的兴趣、既有价值观的新闻作品才能吸引读者去阅读；只有那些和读者地位利益息息相关的新闻才能被读者所关注。读者总是以自己的期待视野是否被满足去评价新闻作品。读者的个体之间存在差异，但同时也具有一定的共性，如对新闻真实和快速的追求，媒体只有了解和把握这些共性，才能满足受众的需求，取得良好的传播效果。只有符合读者期待视野的文本才能取得良好的传播效果。媒体从业人员在新闻事实的选择时就要从受众的“期待视野”出发，找到提高接受效果的根本原因，在媒体人与受众互动过程中，实现新闻稿件价值判断的“视野契合”，从而使新闻信息的传播诉求达到预期的效果。在互联网时代，新媒体的快速发展和变革背景下，将接受美学的接受观点运用到新闻传播中，对于提高媒体传播质量，强化新闻内容的针对性和实际效果将具有一定的意义。所以说，加强对受众的接受研究是新形势下拓宽各类媒体受众的一个重要面。
作者：连丽敏 单位：河北大学
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