摘要：报社的收入主要来源于广告，从而以广告费的收入弥补报纸发行的亏损最终获得盈利。报社采编成本、纸张费用、印刷费用、相关人员工资等都要付现，故对现金流要求很高，报社广告收入是现金流主要来源，是报社的持续发展的保障，没有广告收入的支撑，报纸发行的巨额成本将无法消耗，也就无法正常运转。在互联网日益发展，广告市场竞争激烈的当今，如何加强广告收入的财务管理工作，堵漏增源，是每一报社必须重视的问题。本文从广告收入各环节的复杂性起笔，阐述根据报社实际应如何加强广告收入的财务管理。
关键词：广告收入；重要和复杂；财务管理
一、加强广告收入管理的重要性
报社为尽可能大的获得当年发行量，一般均以低价发行，再以尽可能大的报纸发行量去得尽可能多的广告客户，所以除党报外，一般报社报纸发行都是亏损的，报社的收入主要来源于广告，从而以广告费的收入弥补报纸发行的亏损最终获得盈利。报社采编成本、纸张费用、印刷费用、相关人员工资等都要付现，故对现金流要求很高，报社广告收入是现金流主要来源，是报社的持续发展的保障，没有广告收入的支撑，报纸发行的巨额成本将无法消耗，也就无法正常运转。在互联网日益发展，广告市场竞争激烈的当今，如何加强广告收入的财务管理工作，堵漏增源，是每一报社必须重视的问题。
二、广告收入的复杂性
报社根据发展阶段不同，广告的经营模式也不同，可分为和自营两种。在报社发展前期，发行量较小，影响力还不大，广告一般通过商跑市场，委托其承包经营；在发展期可通过和自营相结合模式；在成熟期可基本通过自营模式运作。以下谈谈关于发展期和自营结合模式报社广告收入的复杂性，导致管理上的难度。
1 广告业务流程的环节多，每环节涉及情况复杂
报社在每刊登一单广告中，都要经历四个环节：一是广告业务员承接客户广告，并按流程签定合同、发稿单等；二是根据客户的要求及当天版面情况，广告编辑制作人员安排相关广告版面；三是根据刊例价及相关折扣等计算广告款，并向客户开票广告发票；四是及时向客户收回广告款。在安排版面环节，如根据当天版面情况没能满足客户要求，需调整版面，一方面要作客户思想工作，另一方面因版面变化，而各版面刊例价格不一样，如高了客户就提出要按原价收费，报社将受损。在开据发票发票环节，如有授信账期客户，客户以各种理由推迟开据发票时间，以达到延迟付款目的。在收款环节，就可能出现五种情况：第一种是一次性现金或支票刊前(刊后)回款；第二种是部分刊前回款，部分刊后回款；第三种是部分用现金或支票回款，部分用资产或商品抵付广告款；第四种是全部用资产或商品抵付广告款；第五种是仅能收回部分广告款或完全无法收回广告款。更何况，每天承接的广告业务可能有数十笔乃至上百笔，大量的业务，存在价格、折扣不一等多种情况的并存，财务人员的一点疏忽，都可能给今后的工作带来许多麻烦。
2 报社为做大广告营业额受广告商牵制导致主动性减弱
报社在发展前期，广告一般均通过商发展客户。报社分行业通过招投标确定商，中标后该行业广告均通过该商，并与商签订该行业协议，协议中规定广告按刊例价的折扣率(该折扣率一般均较低，均在刊例价的3～4折之间)及付款方式等，这种模式大大削减了报社的盈利和支配广告款的能力。
通过广告模式，一些已接受该报纸主动上门刊登广告的客户也只能由商的名义下单，报社按协议的折扣率收取广告款，差价归商。报社也只有向商催讨广告款，而一些狡猾的商以未回笼广告款和资金紧张等种种理由推迟付款，在广告淡季时还在折扣率上与报社抗衡，该方式的缺点是报社营业利润低，收款被动。
三、如何加强报社广告收入财务管理，达到增收节流效果
加强广告收入管理，是一项系统工作，需报社管理层的高度重视和全员的共同参与实施。在制度上，要有完整的内控制度和规范的广告业务流程；在执行上，需全员严格按内控要求和规范流程操作。
1 制定完善的内部控制制度
内部控制制度是一个单位的各级管理部门，为了保护经济资源的安全完整，确保经济信息的真实、正确，利于协调经济行为，控制经济活动，利用单位内部分工而产生的相互制约、相互联系的关系，形成一系列具有控制职能的方法、措施、程序，并予以规范化、系统化，使之形成一个较为严密的、完整的体系。广告经营的内部控制由总经理、部门负责人和其他员工共同实施，为收入指标的实现、财务报告的可靠性、相关制度的遵循等目标的完成，提供合理保证。
在内部控制制度中，明确各岗位和相关人员的职责和权力，需科学适当的授权及定责。授权过多会滋生不良行为，授权不足，又会出现控制不力，执行烦琐而效率低下。在广告经营过程中，授权主要取决于广告定价和广告版面。如广告按刊例价如何定折扣率、付款方式的变更(由刊前付款变为刊后付款、现金结算改为以物抵广告款等)、给客户赠送免费广告版面及免费软文宣传等、广告版面调整的权力等，这些权力由谁行使均要作出明确的规定。给出明确的权力和责任，如超越权力行使职权造成损失必须要承担相应的责任。而在这过程中必须合理设置岗位，如在广告内勤中需设置财务监管岗位时时监督内控执行情况，达到各环节在执行不出现瑕疵。
2 制定规范广告业务操作流程
在刊登广告的四个环节中，每个环节都要制定相应的操作流程，在承接广告业务环节中，业务员承接广告业务后，必须认真填写发稿通知单，并与客户签订相应合同。在排版环节，将已获批准的广告发稿通知单，在规定的时间内交给编辑制作室，编辑制作室严格按照接到的广告发稿通知单编辑刊发广告，编辑人员应结合当天的版面安排情况及客户要求，对无正当理由，在无发稿通知单的情况下刊发广告的当事人，必须予以严厉惩处。当天见报广告的发稿通知单，必须及时地送到财务部门，以便及时进行核算，财务人员根据当日的报纸与发稿单进行一一核对，是否一致，如发现有广告而没发稿单的应及时查找原因。在开票环节，根据审核无误的刊登广告尺寸及刊例价折扣计算广告收费并开具发票。在收款环节，根据应收广告款，要求业务员及时将发票送到客户那里，如是刊后付款的，应按合同规定的账期及付款方式催收款项。只有及时收到广告款，一项业务才算真正完成。
3 加强应收款管理，尽快回笼广告款
报社现金流主要靠广告款的回笼，以及时补充纸张、印刷和采编成本的消耗，所以应收款的管理也就显得尤为重要。
首先在业务操作环节，要注重合约化，加强客户资料的管理，所有业务与客户商谈情况应及时签订合同，以防少数客户赖账及日后需付诸法律诉讼时保留相应的证据。其次财务上应按客户明细设置台账，每月由业务员与客户进行对账及根据账期进行催收账款，如有不符应及时与财务进行核对，查出原因。并将对账结果得到客户确认后盖章交回财务备案。在业务员收款环节应规定不能由业务员直接收取现金，防止挪用、贪污及资金体外循环等行为发生。最后要制定相应的应收款奖惩制度，业务员的绩效应与应收款紧密挂钩，如能及时收回或提前收回款项的业务员给予相应原奖励，如不能及时收回的逾期时间及银行贷款利率进行处罚，督促业务员尽早收回应收款。
4 报社成熟期争取广告自营，提高报社盈利空间
报社广告经模式，与商之间的折扣率都较低，一般在刊例价的3～4折之间，其余均由商在控制，削减了报社的盈利和款项的主动支配能力。一张成熟读者喜爱的报纸，并具有一定支撑投放广告的发行量，就具备广告自营的条件。根据报社现有成本水平，按刊例价的3～4折基本上是报社盈亏平衡点，如自营增加营业收入部分均是营业利润，这将改善报社原广告下的盈利模式。报社也可第一时间直接收到广告款，不需通过商收到款后再付给报社。
总之，业务员为报社争取客户做广告，让客户尽可能多投广告，并提高广告折扣多收广告费用不容易，但如果做了广告而不能收回广告款，将前功尽弃。因此加强广告收入的管理，是报社管理工作的重中之重，不仅决策层和管理层要高度重视，而且全员均需要有这种意识，只有人人参与并将各环节控制点落在实处，一定能实现报社收入、效益最大化。
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