字体设计是一门印刷时代新兴起的设计艺术。在手写时代，不存在字体设计的概念，只有书法、书体。古籍中的字体往往也和插图浑然一体。有了照相印刷术之前，画家直接画在纸上不能够照原色原样印出来，因此此时早期插图画家用于印刷的作品只能是通过版画的形式：最初是木刻，后来有了石版、铜版。
我们首选的阅读字体，不知道从什么时候开始，已经从报纸和PC时代的宋体，悄然变成了今天我们在手机上已普遍使用和习惯了的“等线”体。就连今天的Windows系统也变成了“等线”，不得不说这是现代主义的胜利，而这很可能在极大程度上潜移默化的塑造一种新的审美接受习惯。也就是说，我们今天的阅读习惯在很大程度上受到了字体设计的影响，甚至我们的阅读生态也因为字体设计而改变。以往关于黑体字是标题字，宋体字是正文字体的刻板印象正在被推翻。
近年来，很多品牌把logo进行了一种无装饰体的改造，增强了平面传播的效果。谷歌等许多大企业带头，这个现象在审美上的优劣得失可以另行讨论。这就是现代主义的胜利。可以说，在与后现代主义长达半个多世纪的争论中，现代主义还是凭借着越来越普及的手机等终端，最终大获全胜。这种现代主义的美学潮流19世纪末20世纪初随着机器化大生产而诞生，经由包豪斯发扬光大。
笔者判断，我们在手机上形成的这种新的阅读习惯，接下来很有可能影响包括报纸、各种印刷物、商品包装，以及品牌形象在内的一系列视觉符号。并且，这种影响已经开始了。
雍正内府刻《椤伽阿跋多罗宝经》
这种影响迎合了我们这个时代的审美潮流，甚至带来了一种新的字体普及：就是等线体。曾几何时，这样的无衬线字体是没有文化的象征，甚至等线体的名称都是以往很少听到的，传统上我们把它叫做黑体。但是现在却以强势的姿态被手机软件制造商强加给我们。
在手写时代，不存在字体设计的概念，只有书法、书体。回顾字体设计的历史，古籍中的字体往往也和插图浑然一体。在照相印刷术普及之前，画家直接画在纸上不能够照原色原样印出来，因此早期插画家用于印刷的作品只能是通过版画的形式：最初是木刻，后来有了石版、铜版。在当时的印刷技术下，木刻、铜板、石版画，就相当于手绘插画。当时没有照相印刷术，手绘的图画无法直接印刷，只能把图画刻腐蚀在木板、石板、铜板上，才能用于复制和印刷。通过照相的技术，把纸面上的绘画转印复制的技术叫做珂罗版。这是19世纪末、20世纪初才有的技术，而且最初只能印刷黑白，无法印刷彩色。所以版画的出现，最初就是为了大批量复制，是在当时的印刷制作条件下效果最好、效率最高的方式。同时期的中国，木刻版画方面有水浒叶子（陈老莲绘）、木板年画等，都不是画在纸上的，而是木刻。19世纪末，中国才有石印技术，如《点石斋画报》。20世纪中国才引进了珂罗版。因此，最早的广告设计师也是版画家。
随着印刷术的发展和普及，字体设计成为专业的领域。字体设计也在很大程度上决定了不同时期的书籍、广告形态。由于印刷机印刷的字体必须具有规范性，但同时也需要兼具美感，所以最早的西文印刷字体均系模仿当时手抄本的装饰性字体而设计，即“有衬线”字体。这种有衬线字体的典型特征是字母的各个笔画的起始和终点处都带有装饰性的线角，同时点画粗细有别。一种典型的有衬线西文字体是罗马体（Times Roman），对应于当时中文雕版或活字书籍上的字体，就是横细竖粗、装饰角鲜明的宋体。后来随着20世纪工业设计美学的崛起，这种有衬线字体的主流地位，才逐渐让给粗细一致、没有装饰性线角的无衬线字体，如Arial, Helvetica等，对应于中文中的黑体或等线。应该说，直到今天，区别于手机、电脑屏幕所使用的无衬线字体，在中西文印刷字体尤其是正文字体中，仍以有衬线的字体为主流。这正是中世纪平面设计美学的一份宝贵遗产。
北京图书馆藏宋刊《大学》
简单说，无论是中文还是西文的字体设计中，有无“衬线”（装饰线角）都是一个关键。现代中文字体设计中，宋体、仿宋、楷体，都是中国的原创，这三种字体分别是从颜真卿、柳公权、欧阳询三位书法家的书体中经过规范化而来。唯独黑体（等线）是日本人创造而后传入中国的。原因就是黑体（等线）这种字体设计风格，对应的是20世纪的现代主义工业美学风格，这在中国古代是没有先例的。
但是，黑体在传入中国后很长一段时间内，我们对它有一种误读，那就是在报纸排版领域，我们约定俗成地把“黑体”当作一种“标题字体”，而把宋体、楷体等当成“正文字体”。据说原因是，最早我们的印刷工艺精度所限，如果黑体字印小了，会模糊成一团。其实，黑体字里面有一种“细黑”，在日本及东南亚一些地方，都可以当作正文字体。
所以，黑体变细一样可以用作正文，宋体加粗一样可以用作标题。这是一个很有意思的研究领域。相对而言，与其从功能性来区分黑体和宋体，不如从时代风格来进行划分。笔者个人认为，宋体是一种前现代的字体，就像西文中的哥特体。而黑体这种无衬线的字体，则是适应了现代主义的设计潮流。
对此，中文世界的反应是比较迟钝的。20世纪西方主流字体，肯定是包豪斯、Helvetica等无衬线字体。但即便是电脑时代，我们还是习惯用宋体这种有衬线字体，应该说这是前工业时代审美习惯的文化残留。例如在PC时代，那时候使用的一些软件，比如WPS，无法做到“所见即所得”。这个词可能现在大家听起来比较陌生，但是对于笔者这一代90年代中期使用电脑打字的人来说却非常熟悉。那个时候你想打印一篇文字，无论设置成什么字体字号，在电脑上，只能显示为同样大小的宋体字，然后会有各种命令符提示这一行打印出来是什么字体、什么字号。你的设置只有在通过打印机打印出来才能看到，在屏幕上是看不到的。而屏幕上显示的字体宋体和字号大小，显然还是那个时代受报纸排版的影响。后来，微软中国公司延续了宋体的显示习惯，虽然抄袭了苹果公司的操作系统图形界面，但是Windows系统在字体方面还是使用宋体，一直到最近几年，Windows系统才改成了等线字体，与苹果系统一致。
一方面，这与我们的电脑屏幕分辨率的提高有关，使用无衬线字体缩小以后也不至于模糊看不清。另一方面，这能够看出来微软公司一直在模仿苹果，而苹果公司一直是适应了现代设计的美学潮流。因为苹果操作系统界面，从一开始使用的就是无衬线字体。
左日本早期的秀英体铅字和右现在中文字库厂商数字化的宋体比较
现在我们用的苹果手机，默认的字体是无衬线字体。在苹果手机这种智能手机普及以前，我们用的摩托罗拉手机、诺基亚手机，还有各种汉显的BP机，中文字体都是宋体。使用无衬线字体的，最早就是苹果。这个事实是没法否认的。所以，苹果从一开始就适应了现代主义的美学潮流，说苹果是一个设计驱动的公司，应该没有什么疑义。乔布斯说自己从大学退学，原因就是大学学不到东西。他在大学里上过唯一一门有用的课就是字体设计。所以，字体设计和现代美学风格的联系，无论怎么强调也不过分。虽然它和书法在审美范式上有相互抵触的地方，但这只是不同的应用领域需求不同，没有高下之分。
说到底，现代设计一直有一种去装饰化的审美趋势，也就是所谓的less is more，从包豪斯到苹果都是一致的。虽然后现代主义很反感这一点，认为没有装饰会非常乏味，也就是less is bore，但是到现在为止后现代主义没有诞生苹果、宜家、无印良品这样对我们生活有影响的大型设计公司，也是一个事实。
现代主义运动是一种全方位的美学运动，不仅体现在字体上面，也体现在包括建筑设计、室内设计、工业产品设计在内的一系列视觉文化上。现代主义的后果，正如后现代主义所批判的那样，他们带来了审美的单一和厌倦，尽管以往苹果和微软一直在明争暗斗，但是至少我们在视觉上还有可选择的余地。
现在则是等线体一统天下，审美高度趋同，虽然我们知道这是一股没法阻挡的潮流，但是内心也许并不情愿。就像前一段时间，全国很多地方都发起了“统一店面门头”的行动，结果是本来千奇百怪的商业店铺，都统一变成了同样的颜色和同样的字体，这就是现代主义的典型特征：审美趋同。它是一种趋势，但是并不代表着对于本该多元化的视觉审美来说是件好事。
宋朝时期刻本
看似字体设计是一个很专业的研究领域，但是很可能会塑造一个时代的审美，因为它和我们的阅读习惯密切相关。而且，平面设计看似是一个独立的专业，但是，英文中的平面设计对应两个名称，一个是Graphic Design，另一个是Visual Communication，也就是视觉传播学，这一块完全应该是我们专业所关注的内容。由于受到外部环境的影响，VisualCommunication被翻译成“视觉传达”，才使得传播学者忽视了这个领域，其实，视觉传播应该是传播学研究的重要内容。所以平面设计的本质就是视觉传播。平面设计最主要的功能是通过视觉进行宣传，即视觉传播，在这个基础上产生了“美观”的问题。因此平面设计的初心就是一种视觉宣传的手段。现在传播学领域中的“视觉化”（visualization）很热门，但是很可惜没有平面设计师的参与。与此同时，平面设计领域在研究和实践的信息设计、图表设计，其实也应该是传播学关心的重要内容。
当然，平面设计师是一个独立的群体，不光和传播学者不合拍，甚至和广告人也不合拍。根源要追溯到大卫·奥格威那里，他曾经拒绝了保罗·兰德所在的“字体指导俱乐部”颁发的大奖（相当于影视界的奥斯卡奖），还提出“自己就是搞营销的，要和那些搞美术的平面设计师拉开距离”（we sell, or else）。这样一来不但奥格威和保罗·兰德分道扬镳，也彻底使得广告人和平面设计师在50年代之后越来越隔阂为两个圈子。其实，虽然平面设计界出现了一些用平面设计手段进行艺术创作的行为，那些东西没有甲方，也不能用于像绘画作品一样出售（毕竟都是电脑做的，不存在原作，因而也就没有人买单），但那些往往只是设计师茶余饭后的甜点。平面设计的本质，还在于“传播”，而不是“视觉”手段本身。在这个意义上，诞生于20世纪的现代主义平面设计，也和传统的装饰、图案、工艺美术等拉开了距离。
在前工业社会的美学中，康德曾经认为，为什么阿拉伯图案是最美的，因为它们丝毫没有功利性，不像西方绘画还要考虑用于教化、宣传，更不用说实用的建筑、器物了。在康德看来，没有实用性、纯粹用于观赏的工艺品才是最高的艺术形态。但是，康德所提出的“审美无功利”原则，到了20世纪发生了彻底的转换：也就是在20世纪初，随着现代主义的崛起，无功利的审美不再被认为是最高级的艺术，相反，“装饰”成了一种罪恶。那些有益于实用的现代主义建筑、平面设计等，才被认为是代表这个时代的最高级的美学风格。现代设计彻底颠覆了康德的这一认知，而是以艺术的名义高调介入社会，让“为艺术而艺术”成为可耻的，艺术得以昂首阔步地成为一种社会变革的力量。
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