甘肃省企业知识产权管理问题初探

内容提要：商标是企业产品区别于其他企业产品的重要标志，在当今世界激烈的竞争中，良好的商标管理给企业带来的价值远远超过有形资产。作为商标的主要拥有者，企业应加强对商标的管理，充分发挥它的巨大效益。本文试图通过对甘肃省企业的特点和管理中出现的问题进行分析，提出几点关于商标管理的对策，使企业能更好地管理商标、利用商标，更好地为甘肃省经济服务。

关键词：企业商标； 商标管理

中图分类号：D923.4文献标识码：A文章编号：1003-4161(2007)06-0120-04

商标是重要的知识产权，是企业核心竞争力的物化和商品化的表现，创立知名品牌，创建著名商标、驰名商标，运用商标战略占领市场，增强市场竞争力，对于促进经济发展具有重要的意义。2005年1月，由香港特别行政区政府知识产权署与法国驻港总领事馆、商务专员公署、法国工商总会等机构共同举办的“利用品牌、创造财富”的知识产权区域研讨会于香港顺利召开，会议讨论了“如何通过品牌建立、品牌管理和品牌保护创造财富，如何通过保护知识产权的政策和措施保护品牌”。[1]的确，商标作为企业的宝贵知识产权和稀缺战略资源在现代市场经济中有重要作用和巨大价值，忽略商标管理已经带给我国企业很多教训。中国是茶叶之乡，拥有世界上最大的种植面积和位居第二的产量。北京的著名茶叶品牌“张一元”饮誉海内外，被茶学家誉为浙江茶区“万绿丛中一点红”的杭州“九曲红梅”曾获巴拿马国际食品博览会金质奖章。但是，中国茶叶只占世界茶市场的6%，当今世界著名的茶叶品牌和大型茶叶企业，并不为中国人所拥有，其根本原因在于――中国茶没有闯荡世界的商标。所以，企业要想在市场竞争中站稳脚跟，就要有自己的商标，走名牌之路。然而，创造一个商标不难，难的是商标管理，如果一个企业脱离商标管理而仅仅运作技术和产品，那么，技术、人才、质量、服务、管理乃至企业文化就找不到依托，企业的竞争必然流于形式。商标管理是企业品牌建设的基础工程和重要内容，在品牌竞争取代产品竞争成为现代竞争的重要手段的时候，它被赋予了新的内涵和更重大的责任。在过去的几十年里，甘肃省企业为甘肃经济发展做出了重大贡献，如今，更是肩负着进一步推进甘肃省经济增长的重任，这就要求我们的企业不能只重视生产和销售，必须对商标进行系统管理。

1．甘肃省企业商标管理概述

1．1 企业商标管理的概念

1．1．1 企业商标的概念。商标是区别商品和服务不同来源的商业标志，或者说商标是将一个企业生产或经营的商品与另一个企业生产或经营的商品相区别的显著标志[2]，它负载了企业的有形资产和无形资产，是企业价值的结晶和竞争的利器。我国于2001年出台《商标法》，该法第八条中明确规定：“任何能够将自然人、法人、或者其他组织的商品与他人的商品区别开的可视性标志，包括文字、图形、字母、数字、三维标志和颜色组合，以及上述要素的组合，均可以作为商标申请注册”。可以说，具有可识别性的标志都可以成为企业商标，也正是基于这种可识别性，商标管理才显得有意义。

1．1．2 企业商标管理工作的内容。商标管理是企业对注册商标进行创造、控制、使用、维护的过程，具体包括商标的设计、注册、印制、使用、保管、仓储、销毁等几大项。如在商标设计中，应切忌模仿、保持独创性；要充分考虑易于识别和记忆；要与商标指定商品或服务项目相联系；商标要与包装装潢设计相协调。另在商标的注册环节，从准备申报材料到通过形式审查，从实质审查再到初步审定，直至最后的公告程序，企业都应进行跟踪管理等等。可以说，有了正确完善的商标管理体系，商标的潜能才能充分地发挥，以最大限度地降低运作成本，减少商标使用过程中的风险，减轻将来诉讼中的举证负担，不断实现企业无形资产的积累。

1．2 甘肃省企业商标管理现状

加入世界贸易组织为我国经济带来了前所未有的挑战，为了增强企业竞争力，甘肃进行了重大经济结构调整并取得了进展，对外经济贸易交流与合作不断扩大，品牌建设也初见成效。据统计，目前全省有效商标总数在10 000件左右，拥有中国驰名商标3件，著名商标5件，中国名牌产品2个，甘肃著名商标167件，甘肃名牌产品269个，国家免检产品19种[3]。与此同时，一部分企业在商标使用和管理上也逐步建章立制，步入了良性发展的轨道。武威市皇台集团现已拥有注册商标107件，公司还设置了专门的商标管理机构，由专人负责这项工作；奇正集团先后在国内外24个类别注册商标100多件；黄河啤酒集团已在30多个国家进行了商标国际注册，这些都说明甘肃省企业商标意识逐渐加强。但目前，商标管理的整体情况仍不容乐观：首先，各类注册商标数量偏少。以兰州市为例，截至2006年10月，兰州市共有有效注册商标3 700件，市场主体7.6万户（其中个体户4.7万户、私营企业1.5万户、国营集体企业1.4万户），也就是说，每21户企业才拥有1件商标[4]，很多企业没有商标。其次，商标流失严重。据商标公司统计的数据显示，在2005年底到2006年10月，兰州市有效注册商标从6 000多件减少到3 700件，这意味着在将近一年的时间里，有近3 000件商标已经不知去向[5]。1993年在兰州起步并被认定为“中国驰名商标”的“马兰拉面”，2000年以后就很难在兰州觅到踪影， “兰州马兰拉面快餐连锁有限责任公司”在长达7年的时间里仅剩一个空壳。又如，曾经辉煌一时的兰州黄河造漆厂的“黄河”商标和兰州中良西服有限公司的“中良”商标，现早已不知去向。再次，特色品牌缺乏。甘肃省有很多远近闻名的特色标志，但有些已被外省企业抢注。最后，品牌竞争力不强。我们知道，驰名商标是在中国广为相关公众所知晓并享有较高声誉的商标，它的价值超过企业有形资产且极具竞争力，然而甘肃省国家驰名商标只有三件（分别是金川集团金驼商标、兰州黄河股份有限公司的黄河商标以及甘肃奇正实业集团的奇正商标），中国名牌也只有2件。一些曾经享誉全国的老品牌已经闲置多年甚至消失。总的说来，甘肃省企业在转让、变更、使用许可、续展以及印制商标等环节中都存在不合理或不合法的问题，为了积极融入国际市场竞争，甘肃省企业应该重新审视商标管理、完善管理体系，努力打造竞争优势。

2．甘肃省企业在商标管理工作中存在的问题

2．1 没有独立的商标管理部门

国外很多知名的大企业在其知识产权机构中都设有商标管理部门负责商标事务的具体运作，然而据调查，中国目前有90%以上的企业没有设立商标管理部门。在甘肃，企业重生产，轻管理的现象严重，商标管理意识更加薄弱。目前，省内只有个别企业设立了商标管理部门或有专职人员管理商标，绝大多数企业没有懂商标、识法律的专业人才、无法设立商标部门，商标工作基本都是企业个别领导或管理人员简单构思后作出决策、加以利用的惯常模式。正是因为没有专门的商标管理部门，很多时候在彰显商标特色、避免雷同性，准备申请材料、获得商标注册，宣传企业品牌、扩大商标影响力和知名度，合理运用法律、防止不正当竞争等一系列问题上，企业都显得力不从心。

2．2 没有形成完整的商标管理体系

甘肃省有些企业只从事简单的生产加工，另有一些企业由于受到规模、资金周转的限制，比较重视短期获利，对一些必须在大量投资后才能获益的投资行为没有规划，因此还没有建立比较完善的商标管理体系，这主要表现在以下几个方面：第一，未申请防御商标和联合商标。防御商标和联合商标都不是以使用为目的的，防御商标是在与其注册商标（通常为驰名商标或显著性很强的创意商标）所指定商品的非类似商品上注册的相同商标；而联合商标则是在同一种或类似商品上注册一个或一个以上与已注册商标（正商标）近似的商标。企业注册这两类商标，不但可以提升正商标的知名度，而且还能有效防止他人的不正当竞争行为。第二，没有建立商标管理档案。甘肃省企业普遍没有建立这一制度，没有保存关于商标使用的证据（这种证据设计商标的设计、注册、商业使用与印制各个方面），也没有记载商标从诞生到使用的整个经过，从而无法反映其从创立到建立信誉的整个过程，当诉讼发生时，企业不得不浪费大量的人、财、物力去收集各种证明资料，带来许多不必要的麻烦。

2．3 商标管理认识上有几点误区

由于管理不善，商标的巨大潜能还没有发挥出来，甚至成为“鸡肋”，这与我们企业在认识上的偏差是分不开的：第一，商标不具有知名度，所以不需要管理。很多企业认为自己的商标和产品只是区域性的，影响力不大，而且没有和省外其他同行争夺国内市场，不会与他们形成竞争，进行商标管理似乎小题大做。第二，商标只是一种标记。在甘肃省，把商标仅仅当作产品名称的企业比比皆是，认为商标只是为了方便消费者购买产品，因此对经过核准注册商标只是一味地使用，不投入资金进行宣传、管理。这种观点是造成企业对商标重使用、轻管理的原因；也是很多仅从事加工和服务的企业形成“商标可有可无、产品贴上外地知名商标更有销路”这种观念的症结所在。20年前曾以“称心如意，长风电器”而闻名全国的“长风”商标，目前已经闲置多年，企业依靠贴牌加工外地知名商标的家用电器维持生存，生产经营状况不容乐观，企业商标知名度越来越低。第三，驰名商标、中国名牌认证门槛很高。驰名商标、中国名牌商标管理是企业经营管理的一个重要环节，它们具有一般商标的区别作用和更强的竞争力。虽然，国家对二者的认定很严格，但并不是高不可攀的。我们部分企业错误地认为驰名商标和中国名牌商标只有大企业集团的商标才有可能获得认定，于是放弃了对商标知名度的维护、宣传，放弃了管理工作。第四，具有地方特色的标志和地理标志一样，不会被外省企业抢注。甘肃省有很多像敦煌、马踏飞燕、铜奔马、丝路花雨、丝绸之路、麦积烟雨、黄河母亲等极具特色的标志，但这些标志目前很多已被外省企业抢注。究其原因，主要是因为我们的企业认为这些地处甘肃的标志和地理标志一样，是地方特色，外省企业无法将这些“甘肃特色”成功注册，于是便很自然地把他们当作自己的财产“拿来”使用而不加任何管理，致使很多特色标志成为外省企业商标。以敦煌市外例，敦煌市著名的景区“敦煌”、“莫高窟”、“莫高”“月牙泉”、“鸣沙山”、“飞天”等知名标志现都已遭到外地商家注册，截至目前，被外地商家抢注走的商标约有220件，仅涉及“敦煌”注册商标的就有28件，而敦煌市惟一拥有“敦煌”注册商标的只有2004年敦煌市大地秀环保有限责任公司在农产品水果类的1件[6]。类似事件在全省各地都有发生。这意味着，甘肃省企业今后在使用这些标志时，将面临向外省企业缴纳使用费的尴尬局面。

2．4 中小规模企业管理商标的能力较低

中小企业管理商标，在人、财、物力上都显得力不从心。据黄河啤酒股份有限公司介绍，为了打造“黄河”驰名商标，曾经斥资一亿构建纯生啤酒生产线；每年的广告宣传费高达三千多万元。甘肃省现有生产经营单位12.24万户，普遍只有有限的资金维持基本生产运营，抽出其中的一部分进行商标管理有很多困难。另外，商标管理应有专业的管理人员，他们应通晓国家商标法律法规、懂得企业经营管理、具有敏锐观察力和判断能力等综合素质，在全国范围内，这类人才的缺口极大，而国家每年培养出的人才量很少，悬殊的供需比例促使这类人才流向东部经济发达地区，甘肃省中小企业很难吸引这些管理人才加入。

2．5 不了解国家商标法中商标管理的有关规定

我国《商标法》规定，注册商标需要变更注册人的名义、地址或其他注册事项的，应当提出变更申请，否则商标局责令其限期改正或撤销其注册商标；另该法第三十九条规定，转让注册商标的，转让人和受让人应当签订转让协议，并共同向商标局提出申请并提交商标注册申请书，如自行转让注册商标，商标局可以责令其限期改正或者撤销其商标。除以上两种情形外，国家对商标以非转让形式发生的权利转移、使用许可、续展等都有类似规定。考察甘肃省企业商标严重流失的原因，除部分企业主动放弃兰州市场，致使商标自然流失外，有的商标在有效期限内，但商标持有人无法查找；有的是因为城市改造和城市拆建，原有的地址已不存在或发生变更；有的商标持有人发生了变化，未及时办理变更手续；有的是商标到期，未及时申请续展，导致商标保护失效或者在此期间被外地企业抢注；特别是一些企业在转制或合并、破产过程中，商标作为无形资产被放弃的现象非常突出。以上情况，都反映了甘肃省企业在商标管理法律常识上的欠缺。

3．几点对策

3．1 建立相对独立的商标管理部门

对企业来说，管理商标是一项关系企业前途的重要工作。在企业内部建立商标管理部门负责与商标相关的各项具体事务，将对企业整个生产经营产生极其重要的影响。甘肃省企业规模普遍较小，和一些大企业集团相比，商标事务较少，再加上考虑到资金因素，我认为配备一至二名人员（该人员应是有一定法律、管理、商标等的综合知识），建立商标管理科室，从属于企业知识产权部的设置比较合理。需要注意的是，该部门可直接向企业董事会负责，没有董事会的小企业，可直接向企业领导负责。另外，该科室应着力负责所有与企业商标相关的事务，如参与商标设计和注册、商标的使用和管理；完善商标管理制度，努力做好品牌战略的制定和实施；进行商标自我保护和法律保护，积极采用各种法律手段，有效制止一切商标侵权行为；定期查阅《商标公告》，发现他人申请的商标与自己的注册商标相同或相似时，要及时提出异议等。

3．2 完善商标保护体系

一个完善的商标管理体系，可以保证企业注册商标不受侵犯，并在将来的诉讼中省去很多麻烦。首先，应申请防御商标和联合商标。申请防御商标，可以帮助企业制止他人随意复制和模仿自己有一定知名度的商标，并且会带给注册人更多权利，原商标的专用权范围将得以扩大。同样，联合商标可以起到积极主动的防卫作用，防止他人因近似商标而发生的侵权行为；另一方面它也是企业商标的储备，一旦市场需要，企业可以调整商标策略，推出备用商标，拥有系列商标的产品较容易进入和占有市场，受到消费者的认可，同时，系列商标能对企业注册商标起到宣传作用，提高品牌的知名度。甘肃省大规模企业可以多申请防御商标，原因是这类企业集中在金属制品业、石油和天然气开采、有色金属冶炼及压延加工等行业，在国内具有一定知名度并有举足轻重的影响；而中小企业更需要重视联合商标注册，一方面可以对主商标予以保护，另一方面，当企业开发出新产品时这些联合商标可以作为系列商标使用，不会造成资源浪费。其次，建立健全商标管理档案。商标的档案管理是确立和保护注册商标专用权的凭证，完整的商标管理档案，有利于企业管理规范化，也能反映出企业的发展变化。建立商标档案主要应完成以下几方面工作：一、收集与商标设计和申请注册相关的文件，如设计过程、设计说明、设计日期、申请日期等。二、收集整理商标保护专用权的有关材料，包括全面的商标案件投诉材料，执法机关检查和处理情况，商标异议、争议及有关部门处理结果材料等。三、收集整理商标使用于每个商品的证据材料，包括销售成绩记录，销售合同、发票，广告宣传等。四、收集企业商标获得荣誉的材料，消费者反馈信息，行业协会出具的企业知名度方面的证明材料等。

3．3 正确认识商标管理

首先，商标管理不是大企业、大集团的专利，甘肃省中小规模的企业更应管理商标，它是企业迅速进入市场，提高市场知名度和消费者认知度的最佳途径。而且我们不能等到产品被认可时才去管理商标，必须防微杜渐，尽早开展管理工作。其次，商标不只是一种标记，应该明白，它的管理比使用更重要。商标它有巨大的经济价值，企业必须通过广告宣传、品牌营销占领市场；另外，我们应注意不要让原有的宝贵资源闲置，甘肃省企业是否可以考虑通过省内转让、许可使用的方式使一些曾经的国内知名品牌“活起来”。再次，我们不能因噎废食，应该适时、积极地申报著名商标和驰名商标，政府也应鼓励这一行为，使企业获得较高荣誉的同时增加品牌的美誉度，扩大商标专用权，强化商标保护，赢得市场。做到这一点，就要求我们的企业通过不懈努力，从以下几个方面下功夫：一、提高产品质量；二、根据本企业形象和产品形象选择适合自身的媒体进行广告宣传，突出商标特点和商品性能，注重广告用语的精炼与规范；三、作为企业员工均负有保护企业商标专有权的义务；四、赞助一些公益活动（但要考虑企业资金实力）以达到宣传效应；五、甘肃省民营企业众多，我们更要在争创民营驰名商标上下功夫。最后，特色标志并非甘肃省企业专有，我们的企业应有敏锐的商标意识，及时将特色标志注册为企业商标，发展系列商标，防止外省企业的商标“陷阱”。

3．4 政府应支持和引导地方企业的商标管理工作

从2005年起，根据省人大和省政府的立法计划，省工商局着手进行了《甘肃省著名商标认定和保护办法》的起草工作。这说明，甘肃省政府也在积极努力地引导企业商标管理工作，但我认为，甘肃省企业商标管理工作任重道远，政府应加大力度推进这一工作，主要有以下几个方面：第一，抓好证明商标注册工作，努力打造甘肃省地理品牌。第二，加大宣传力度，向企业普及商标法律和管理知识。第三，鼓励企业申请商标注册，尤其是提出驰名商标和中国名牌申请。第四，聘请专家为企业讲授商标管理知识，为企业相关人员提供学习机会。

3．5 制定商标管理战略

商标是企业极具价值的无形资产，对它的各个环节都要有所规划，因此必须制定长期的管理战略，但该战略要因地制宜。企业规模较小时，应比较重视商标设计，商标定位和商标形象方面的管理，良好的商标设计和定位是企业走向成功的第一步；在扩展国内市场时，要注意商标的广告和营销，让更多人了解企业和产品；当企业要扩大规模，商标也有了一定知名度时，商标管理工作的重点应转为商标经营和保护，如委托有商标评估资格的权威机构进行评估，同时要争创驰名商标；在企业开拓海外市场时，就要努力实现商标国际化，本着商标先行的原则，在不同的国家和地区申请商标注册。

我们相信，随着我国企业商标管理法律体系的逐步完善以及甘肃省相关法规的最终出台，企业商标管理工作会更上一个台阶，必将为甘肃经济的蓬勃发展带来一番新气象。

参考文献：

［1］吴汉东.中国知识产权蓝皮书［M］.北京大学出版社:129.

［2］高光伟著.走近商标，走进商标法［M］.人民出版社:2.

［3］在线国际商报［N］.

［4］［5］甘肃商务厅网站［EB/OL］.www.gsdofcom.省略.

［6］中国保护知识产权网［EB/OL］.corp.ipr.省略.

［7］刘彦锋.企业如何进行商标管理［EB/OL］. blog.省略.

［作者简介］刘华（1978-），女，经济法学硕士，西北民族大学经济管理学院讲师，主要从事经济法律研究。

［收稿日期］2007-09-25（责任编辑：罗哲）