字體設計是一門印刷時代新興起的設計藝術。在手寫時代，不存在字體設計的概念，只有書法、書體。古籍中的字體往往也和插圖渾然一體。有了照相印刷術之前，畫家直接畫在紙上不能夠照原色原樣印出來，因此此時早期插圖畫家用於印刷的作品只能是透過版畫的形式：最初是木刻，後來有了石版、銅版。
我們首選的閱讀字體，不知道從什麼時候開始，已經從報紙和PC時代的宋體，悄然變成了今天我們在手機上已普遍使用且習慣了的「等線」體。就連今天的Windows系統也變成了“等線”，不得不說這是現代主義的勝利，而這很可能在極大程度上潛移默化的塑造一種新的審美接受習慣。也就是說，我們今天的閱讀習慣在很大程度上受到了字體設計的影響，甚至我們的閱讀生態也因為字體設計而改變。以往關於黑體字是標題字，宋體字是正文字體的刻板印象正在被推翻。
近年來，許多品牌把logo進行了一種無裝飾體的改造，增強了平面傳播的效果。谷歌等許多大企業帶頭，這個現像在審美上的優劣得失可以另行討論。這就是現代主義的勝利。可以說，在與後現代主義長達半個多世紀的爭論中，現代主義還是憑藉著越來越普及的手機等終端，最終大獲全勝。這種現代主義的美學潮流19世紀末20世紀初隨著機器化大生產而誕生，經由包浩斯發揚光大。
筆者判斷，我們在手機上形成的這種新的閱讀習慣，接下來很有可能影響包括報紙、各種印刷物、商品包裝，以及品牌形像在內的一系列視覺符號。並且，這種影響已經開始了。
雍正內府刻《欏伽阿跋多羅寶經》
這種影響迎合了我們這個時代的審美潮流，甚至帶來了一種新的字體普及：就是等線體。曾幾何時，這樣的無襯線字體是沒有文化的象徵，甚至等線體的名稱都是以往很少聽到的，傳統上我們把它叫做黑體。但是現在卻以強勢的姿態被手機軟體製造商強加給我們。
在手寫時代，不存在字體設計的概念，只有書法、書體。回顧字體設計的歷史，古籍中的字體往往也和插圖渾然一體。在照相印刷術普及之前，畫家直接畫在紙上不能夠照原色原樣印出來，因此早期插畫家用於印刷的作品只能是透過版畫的形式：最初是木刻，後來有了石版、銅版。在當時的印刷技術下，木刻、銅板、石版畫，就相當於手繪插畫。當時沒有照相印刷術，手繪的圖畫無法直接印刷，只能把圖畫刻腐蝕在木板、石板、銅板上，才能用於複製和印刷。透過照相的技術，把紙面上的繪畫轉印複製的技術叫做珂羅版。這是19世紀末、20世紀初才有的技術，而且原本只能印刷黑白，無法印彩色。所以版畫的出現，最初就是為了大量複製，是當時的印刷製作條件下效果最好、效率最高的方式。同時期的中國，木刻版畫方面有水滸葉子（陳老蓮繪）、木板年畫等，都不是畫在紙上的，而是木刻。 19世紀末，中國才有石印技術，如《點石齋畫報》。 20世紀中國才引進了珂羅版。因此，最早的廣告設計師也是版畫家。
隨著印刷術的發展和普及，字體設計成為專業的領域。字體設計也在很大程度上決定了不同時期的書籍、廣告形式。由於印刷機印刷的字體必須具有規範性，但同時也需要兼具美感，所以最早的西文印刷字體均係模仿當時手抄本的裝飾性字體而設計，即“有襯線”字體。這種有襯線字體的典型特徵是字母的各個筆畫的起始和終點處都帶有裝飾性的線角，同時點畫粗細有別。一種典型的有襯線西文字體是羅馬體（Times Roman），對應於當時中文雕版或活字書籍上的字體，就是橫細豎粗、裝飾角鮮明的宋體。後來隨著20世紀工業設計美學的崛起，這種有襯線字體的主流地位，才逐漸讓給粗細一致、沒有裝飾性線角的無襯線字體，如Arial, Helvetica等，對應於中文中的黑體或等線。應該說，直到今天，區別於手機、電腦螢幕所使用的無襯線字體，在中西文印刷字體尤其是正文字體中，仍以有襯線的字體為主流。這正是中世紀平面設計美學的寶貴遺產。
北京圖書館藏宋刊《大學》
簡單說，無論是中文或西文的字體設計中，有無「襯線」（裝飾線角）都是一個關鍵。現代中文字體設計中，宋體、仿宋、楷體，都是中國的原創，這三種字體分別是從顏真卿、柳公權、歐陽詢三位書法家的書體中經過規範化而來。唯獨黑體（等線）是日本人創造而後傳入中國的。原因就是黑體（等線）這種字體設計風格，對應的是20世紀的現代主義工業美學風格，這在中國古代是沒有先例的。
但是，黑體在傳入中國後很長一段時間內，我們對它有一種誤讀，那就是在報紙排版領域，我們約定俗成地把“黑體”當作一種“標題字體”，而把宋體、楷體等當成“正文字體”。據說原因是，最早我們的印刷工藝精度所限，如果黑體字印小了，會模糊成一團。其實，黑體字裡面有一種“細黑”，在日本及東南亞一些地方，都可以當作正文字體。
所以，黑體變細一樣可以用作正文，宋體加粗一樣可以用作標題。這是一個很有意思的研究領域。相對而言，與其從功能性來區分黑體和宋體，不如從時代風格來進行劃分。筆者個人認為，宋體是一種前現代的字體，就像西文的哥德體。而黑體這種無襯線的字體，則是適應了現代主義的設計潮流。
對此，中文世界的反應是比較遲鈍的。 20世紀西方主流字體，肯定是包浩斯、Helvetica等無襯線字體。但即便是電腦時代，我們還是習慣用宋體這種有襯線字體，應該說這是前工業時代美感習慣的文化殘留。例如在PC時代，那時候使用的一些軟體，像是WPS，無法做到「所見即所得」。這個詞可能現在大家聽起來比較陌生，但是對於筆者這一代90年代中期使用電腦打字的人來說卻非常熟悉。那時你想列印一篇文字，無論設定成什麼字體字號，在電腦上，只能顯示為同樣大小的宋體字，然後會有各種命令符提示這一行打印出來是什麼字體、什麼字號。你的設定只有在透過印表機列印出來才能看到，在螢幕上是看不到的。而螢幕上顯示的字體宋體和字號大小，顯然還是那個時代受報紙排版的影響。後來，微軟中國公司延續了宋體的顯示習慣，雖然抄襲了蘋果公司的作業系統圖形介面，但是Windows系統在字體方面還是使用宋體，一直到最近幾年，Windows系統才改成了等線字體，與蘋果系統一致。
一方面，這與我們的電腦螢幕解析度的提高有關，使用無襯線字體縮小以後也不至於模糊看不清。另一方面，這能夠看出來微軟公司一直在模仿蘋果，而蘋果一直是適應了現代設計的美學趨勢。因為蘋果作業系統介面，從一開始使用的就是無襯線字體。
左日本早期的秀英體鉛字和右現在中文字庫廠商數位化的宋體比較
現在我們使用的蘋果手機，預設的字體是無襯線字體。在蘋果手機這款智慧型手機普及以前，我們使用的摩托羅拉手機、諾基亞手機，還有各種漢顯的BP機，中文字體都是宋體。使用無襯線字體的，最早就是蘋果。這個事實是沒辦法否認的。所以，蘋果從一開始就適應了現代主義的美學潮流，說蘋果是個設計驅動的公司，應該沒有什麼疑慮。賈伯斯說自己從大學退學，原因就是大學學不到東西。他在大學裡上過唯一一門有用的課就是字體設計。所以，字體設計和現代美學風格的聯繫，無論怎麼強調也不過分。雖然它和書法在美學範式上有相互抵觸的地方，但這只是不同的應用領域需求不同，沒有高下之分。
說到底，現代設計一直有一種去裝飾化的美學趨勢，也就是所謂的less is more，從包浩斯到蘋果都是一致的。雖然後現代主義很反感這一點，認為沒有裝飾會非常乏味，也就是less is bore，但是到現在為止後現代主義沒有誕生蘋果、宜家、無印良品這樣對我們生活有影響的大型設計公司，也是一個事實。
現代主義運動是一種全方位的美學運動，不僅體現在字體上面，也體現在包括建築設計、室內設計、工業產品設計在內的一系列視覺文化上。現代主義的後果，正如後現代主義所批判的那樣，他們帶來了美學的單一和厭倦，儘管以往蘋果和微軟一直在明爭暗鬥，但是至少我們在視覺上還有可選擇的餘地。
現在則是等線體一統天下，審美高度趨同，雖然我們知道這是一股沒法阻擋的潮流，但是內心也許並不情願。就像前一段時間，全國很多地方都發起了「統一店面門頭」的行動，結果是本來千奇百怪的商業店鋪，都統一變成了同樣的顏色和同樣的字體，這就是現代主義的典型特徵：審美趨同。它是一種趨勢，但是並不代表著對於本該多元化的視覺美學來說是件好事。
宋朝時期刻本
看似字體設計是一個很專業的研究領域，但是很可能會塑造一個時代的美學，因為它和我們的閱讀習慣密切相關。而且，平面設計看似是一個獨立的專業，但是，英文中的平面設計對應兩個名稱，一個是Graphic Design，另一個是Visual Communication，也就是視覺傳播學，這一塊完全應該是我們專業所關注的內容。由於受到外部環境的影響，VisualCommunication被翻譯成“視覺傳達”，才使得傳播學者忽視了這個領域，其實，視覺傳播應該是傳播學研究的重要內容。所以平面設計的本質就是視覺傳播。平面設計最主要的功能是透過視覺進行宣傳，即視覺傳播，在這個基礎上產生了「美觀」的問題。因此平面設計的初心就是一種視覺宣傳的手段。現在傳播學領域中的「視覺化」（visualization）很熱門，但很可惜沒有平面設計師的參與。同時，平面設計領域在研究與實踐的資訊設計、圖表設計，其實也應該是傳播學關心的重要內容。
當然，平面設計師是一個獨立的群體，不光和傳播學者不合拍，甚至和廣告人也不合拍。根源要追溯到大衛·奧格威那裡，他曾經拒絕了保羅·蘭德所在的“字體指導俱樂部”頒發的大獎（相當於影視界的奧斯卡獎），還提出“自己就是搞營銷的，要和那些搞美術的平面設計師拉開距離」（we sell, or else）。這樣不但奧格威和保羅·蘭德分道揚鑣，也徹底使得廣告人和平面設計師在50年代之後越來越隔閡為兩個圈子。其實，雖然平面設計界出現了一些用平面設計手段進行藝術創作的行為，那些東西沒有甲方，也不能用於像繪畫作品一樣出售（畢竟都是電腦做的，不存在原作，因而也就沒有人買單），但那些往往只是設計師茶餘飯後的甜點。平面設計的本質，還在於“傳播”，而不是“視覺”手段本身。在這個意義上，誕生於20世紀的現代主義平面設計，也和傳統的裝飾、圖案、工藝美術等拉開了距離。
在前工業社會的美學中，康德曾經認為，為什麼阿拉伯圖案是最美的，因為它們絲毫沒有功利性，不像西方繪畫還要考慮用於教化、宣傳，更別說實用的建築、器物了。在康德看來，沒有實用性、純粹用於觀賞的工藝品才是最高的藝術形式。但是，康德所提出的「審美無功利」原則，到了20世紀發生了徹底的轉換：也就是在20世紀初，隨著現代主義的崛起，無功利的美學不再被認為是最高級的藝術，相反，「裝飾」成了一種罪。那些有益於實用的現代主義建築、平面設計等，才被認為是代表這個時代的最高級的美學風格。現代設計徹底顛覆了康德的這一認知，而是以藝術的名義高調介入社會，讓「為藝術而藝術」成為可恥的，藝術得以昂首闊步地成為一種社會變革的力量。
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