編輯導語：西蒙·斯涅克在他的《從“為什麼”開始》一書中提出了“黃金圈法則”的概念，他發現，人們一般向別人表達或激勵時，常規路徑是：先現象，而後措施，最後是結果，這條路徑收效甚微。而真正能動人心的路徑應該是：先理念，而後措施，再到現象，最後是結果。那麼，我們該如何用「黃金圈法則」來賦能產品呢？
在初看到黃金圈法則相關文章的時候，我也有一個思考，有看到兩個問題和答案：
- 倘若我們開了一個律師事務所，你會怎麼去打廣告？也許是因為本質上我對於銷售行業以及廣告方面的知識盲區，或者是因為看過這個問題的本來答案，先入為主，我覺得我還是會說，“我們有最好的團隊，他們擁有豐富的經驗同時接受了最厲害的教育，請我們吧！」
- 我們研發並生產了一款新車.又該如何去打廣告？而我可能會說「我們有性能爆表的引擎、油耗也很低，同時還有真皮座椅，你想要擁有一台嗎？」我想說的是，這只是低階的廣告詞，那麼如何打造高階的行銷呢？那就一起走進黃金圈法則中去吧。
一、黃金圈法則是什麼？
如圖所示就是大名鼎鼎的黃金圈法則：
黃金圈法則由三個環組成，由外到內分別是WHAT──什麼、HOW──怎麼樣、WHY──為什麼：
- 「什麼」：就是做什麼，每個企業和組織都知道他們要做什麼，或是研發出產品；或是提供相應的服務。宏觀角度上來說就是所謂的現象和成果；
- 「怎麼樣」：就是怎麼做，有一部分企業知道如何做，提供怎樣的服務去迎合用戶的需求，這也就是他們有別於剩下一些企業和組織的差異價值、獨特之處，宏觀的說就是方法和措施；
- 「為什麼」：就是為什麼要去提供這些產品和服務，極有少數以部分企業，知道自己為什麼做這些產品提供這些服務，當然這為什麼不是指為了錢，宏觀的角度來看其實是說企業的目的和理念。
常規路徑就是像剛剛提到的廣告詞一樣，從現像出發去行銷造勢，從黃金圈的外部向內而去；而高階路徑則是先理念後措施，才到現象，這才是黃金圈法則的正確開啟方式。
在初步了解了黃金圈法則之後，如果蘋果公司跟大部分公司一樣，他們的行銷就是這樣：「我們做最棒的產品，設計精美、使用簡單、介面友好，你想買一台嗎？ 「你會買嗎？
我覺得大部分顧客都不會買的，但實際上，他們的行銷「我們做的每一件事，都是為了突破和創新，我們堅信應該以不同的方式思考；我們挑戰現狀的方式，是不斷把我們的產品設計得精美、簡單、介面友善。
在這個過程中，我們做出了最棒的產品。想買一台嗎？ 「感覺完全不一樣，蘋果公司說他們的一切行動都是為了突破創新為了改變現狀、做出與眾不同的產品提供不同於其他企業的服務，也就是改變固有思維。
在這樣的一大理念支撐之下，透過簡約設計的理念，最終實現做出最棒的產品的結果，事實上蘋果公司的產品確實不可取代。
他們的行銷站在和一般產品不同的方向，從目標到結果，傳遞訊息的順序改變了。事實上，大多數人購買產品都是站在和品牌理念高度出發的。
我曾經去看蘋果很有名的廣告《Think different》，廣告列舉了愛因斯坦、甘地、畢卡索、愛迪生、卓別林、馬丁路德金恩等許多位出色的人物，賈伯斯為這個廣告也配音，他說：
「獻給瘋狂的人、不合時宜的人、叛逆者及麻煩製造者。他們不喜歡規則，他們不尊重現狀，你可以回應他們或否定他們，可以頌揚他們抑或詆毀他們，而你唯一不能做的是忽視他們， 因為他們改變事物，他們推動人類前進。當有些人把他們視為瘋子時，我們看到的是天才。因為瘋狂到認為他們可以改變世界的人，就是真正改變世界的人。”
透過獻給、唯一不能做的、推動人類前進、天才等表述，其實不難看出賈伯斯欲以透過向這些這些不平凡的人致敬，從而表達出自己公司的理念——改變世界。
而蘋果公司到如今的一切成績也在告訴我們一個道理：做一個公司、賣一個產品、提供一份服務，最重要的最核心的還是透過理念去吸引和我們志同道合的客戶做生意，這才是黃金圈法則為我們提供到的最精彩那部分。
二、「攻心」為上
大多數人都沒聽過塞繆爾·蘭利這個人，但你一定知道萊特兄弟。 20世紀初期，投入機動飛行器的熱情就像當今的網路熱，每個人都在嘗試。
塞繆爾·蘭利擁有所有人艷羨慕的資源和背景：國防部給了他5萬美金，作為研製飛行器的資金；他在哈佛工作過，人脈極廣，他僱用了用資金能吸引到的最優秀的人才；當時的市場狀況相當有利，紐約時報對他做跟蹤報道，每個人都支持他…
但同時在另一邊幾百公里之外的俄亥俄州有一對兄弟，奧維爾.萊特和維爾伯.萊特，他們沒有任何普遍意義上認為的成功要素，他們沒有錢，用自行車店的收入來追求他們的夢想，兩個兄弟沒有一個人上過大學，兩人更不曾接受過紐約時報的任何眷顧。
1903年12月17日，萊特兄弟成功起飛，就在這一天，蘭利辭職了，蘭利這一行為，也正是證實了他研發飛行器的動機。萊特兄弟和蘭利其實本質上是不同的，萊特兄弟追求的是一種信念，他們相信如果能研發出飛行器，將會改變全世界的發展進程。但不同的是塞繆爾·蘭利想要的是發財和成名，他追求最終結果。
那些與萊特兄弟一樣有夢想的人，跟他們一起熱火朝天地奮鬥著；而另一邊蘭利的他的團隊的人則是為了工資而工作。
所以也說明了：如果你僱用某人，只是因為他能做這份工作，那他只會為了追名逐利而工作，如果你僱用跟你有共同信念的人，他們會為你拋頭顱灑熱血、也會為了自己的工作付出汗水和淚水。
換一種說法就是，不管是管理還是研發產品，“攻心為上”，當你的理念正好碰撞了用戶的思想，那麼他們就會為了你的產品買單。
三、人們買的不是的產品，往往是你的理念
有個特別的發現，從宏觀角度來看人的大腦結構，其構造和黃金圈法則的構造有著異曲同工之妙，大腦皮層對應“是什麼”，負責我們的理性和邏輯，使我們的初級感覺區；中間是我們的兩個邊腦對應著“怎麼樣”，負責我們的情感和決策；最中間的是丘腦，對應著黃金圈法則的“為什麼”，丘腦和下丘腦、紋狀體有限維護相聯繫，三者成為許多複雜的非條件反射的皮質下中樞。
換句話說，每當我們從外箱內交流的時候，大量的複雜資訊對我們而言是比較容易理解的，但是缺不容易激發我們的行動；當我們由內向外交流時，我們控制行為的那部分腦部進行核心思考並驅動行為，也就是發自內心的行動的本源。
所以說對企業來說，你所要做的不是只是將你有的東西賣給需要的人，將服務提供給有需要的人，而是賣給/提供給跟你有共同信念的人，讓他們成為你的忠實使用者；對領導者來說，你的目標不只是僱用一位需要一份工作的人，而是找到那些與你有共同信念的人，使他們成為你工作夥伴。
因為，通常意義來說人們買的不是你的產品，而是你的信念。 70年代有一個經典研究發現當一個人反覆重複輸入相似的內容時，就會成為信念；如果不斷重複你的信念，你將吸引那些跟你擁有同樣信念的人，高度重複是改變別人框架的好方法之一。
其實我們的生活中，僅僅只有2.5％的人是革新者，13.5%是早期接受的大多數，剩下的這部分人是較晚才接受的人。所以如果你想在大眾市場取得成功，只有當你收穫了15%-18%的市場認可度，才會出現一個市場開啟的轉捩點。
因為大多數人不喜歡嘗試新的事物，除非以有先行者。而先行者以新的iphone上市的時候，那一批排隊很久的人為例，他們不甘於等待想要第一批體驗新的產品，這是他們自己的理念和價值觀。
著名的馬丁路德金恩博士的演講，想必很多人都不陌生，他並不是美國唯一偉大的演說家，也不是唯一一位遭到民權法案歧視的人。
他沒有傳達出美國需要什麼樣的改變，但是他始終在重複說著：「我相信…我相信…我相信…」相信很多人也是對這個「I believe…」印象深刻，因為我也是。
他重複的說著自己的信念，直到許多人和他有相似信念的人，也在重複的傳述著他的信念，也漸漸的變成在場25萬人共同的信念。
若是說這些人是為了聽馬丁博士的演講，其實並不是，每一位到場的人都是為了自己的、和金博士相似的對美國抱有的信念，這信念支撐著他們歷經八個多小時甚至有更多時間跋山的涉水前往八月烈日下的華盛頓，若說這種信念是黑人同白人之間不公平所引發的鬥爭，其實卻也不然，因為在場的有25%的人是白人。
金恩博士說他相信世界上有兩種律法，一種是上天制定的，一種是人制定的，只有當世人制定的法律和上天制定的法律相符合時候我們才真正生活在一個公平的世界裡。民權運動只是正好幫助金恩博士將自己的信念付諸現實的契機。
每一個跟隨他的人，是為了金博士自己的信念嗎？
其實不是，而是為了他們自己。我們再反觀其他的一些政客提出的各種計劃以及所謂謀略，也許有些人可能只是碰巧做到領導層，另一些人才是真正的領導者。
那些真正具有領導力、具備領導特質的人，不僅可以激勵我們，而且讓每個追隨者都能找到自己的所處之地，傳統的領導者只是佔據了權利和威嚴的位置。
總之，身為一個產品經理，我們應到站在企業的高度，站在領導的位置上，站到黃金圈法則裡面去，只有站進去才能走出來。始終要記得人們買的不是你的產品，而是你的理念。
本文由 @芒果果子兒 原創發佈於人人都是產品經理，未經作者許可，禁止轉載。
題圖來自Unsplash，基於CC0協議。
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