店招自古以來就是商店形象的靈魂，字體又是其中畫龍點睛的一筆。然而，走在街上，很可能看到整齊劃一的微軟雅黑加粗。可能在某些規劃者眼裡，用什麼字體都一樣，只要能讓人看得清楚就好。
但實際上，字體也有著豐富的個性，有的字體透露著利索幹練的氣質，有的字體又是粗獷豪爽的，還有的字體是溫婉的美人兒。不同的字體，似乎在表達不同的內容。例如，你覺得，在下面三種字體中，最適合健身房、甜點店和服飾店的分別是哪一個呢？
實例的字體皆為MontserratAlternates，僅改變粗細與圓潤度，就能帶給人不一樣的心理感受。
大多數人會認為b–a–c是最適合的選擇。因為b給人一種厚重有力的感覺，很容易就讓人聯想到健身教練健壯的體型；a圓滾流暢的樣子就像美味的蛋糕一樣絲滑；而高高瘦瘦的c則像極了服裝品牌的模特兒。
字體的個性可不僅是讓人們在腦海中聯想到具體商品，它甚至還會改變買買買行為中的偏好。我們最新的一項研究便發現，字體的圓潤效能提升消費者對一個享樂性商品的喜愛程度。
這項研究已於去年11月16號線上發表在期刊《心理與行銷》（Psychology&Marketing）上，作者為浙江大學管理學院、神經管理實驗室汪蕾教授，以及實驗室博士生於藝凝和李歐。
字體變圓潤，可樂更惹人愛。在消費者行為研究中，商品可分為兩類。一類是能讓人們在感官或情感上獲得享樂體驗，又富於樂趣的商品，例如好吃的蛋糕，這類商品被稱為享樂產品（HedonicProducts）；而另一類則是能滿足人們某些日常需求或功能需求，有著實際功效的商品，例如飽腹的麵包，這類商品稱為實用產品（UtilitarianProduct）。
透過預實驗，我們挑選了一些吸引人程度相似的享樂產品（手辦、可樂等）和另一些實用產品（行李箱、U盤等），並為它們分別設計了一套圓潤字體的廣告和一套方正字體的廣告。
我們想知道，字體是圓潤還是方正是否會影響人們對產品的喜愛程度。我們透過線上實驗平台「Pavlovia」進行實驗，共有122人參與。其中一半人瀏覽的是圓潤字體的產品廣告，另一半人瀏覽的是方正字體的商品廣告。之後，他們都要在7分量表（1=非常不喜歡，7=非常喜歡）上評估自己對每一件產品的喜愛程度。
結果發現，圓潤字體可以提升人們對產品的喜愛程度，但這種作用只存在於享樂產品上。以圓潤字體「修飾」的享樂產品平均得到了4.60的評估分，而用方正字體「修飾」的享樂產品卻只有4.15分。另一方面，在實用產品上，無論廣告是用圓潤字體或方正字體，參與者對它們的喜愛程度都沒有什麼改變。
而在另一組有110人參與的實驗中，我們給參與者的任務是購買享樂產品。結果是，53.8%的人會優先購買圓潤字體裝飾的產品，而剩餘46.2%的人會優先考慮方正字體的產品。
總之，在最初進行的實驗中，我們證實，將字體類型從預設的方正字體改變成圓潤字體，不僅能增加享樂產品的吸引力，還能在一定程度上增加人們對它的購買意願。
心理模擬是關鍵。那麼，為什麼字體變得圓潤了，就能提升人們對享樂產品的喜愛程度呢？在接下來一組204人參與的實驗中，參與者在對產品的喜愛程度進行評估之前，需要先完成一份評估他們與產品「心理關係」遠近的量表。我們發現，圓潤字體的特性在於，它可以拉近人們與享樂產品的「心理關係」，也即圓潤字體更容易觸發消費者在心理上去模擬自己與享樂產品的近距離接觸，比如說想像自己此刻正在打開包裝、觀察產品細節。
上述過程一般被稱為心理模擬（MentalSimulation）。伴隨著更高程度的心理模擬而來的是，消費者對這款產品衍生的情緒更加正性，喚醒度也要更高一些，因此才進一步偏愛它。
圓潤的字體甚至能讓人覺得食物更甜。過去的研究發現，字體會影響消費者的味覺體驗，圓潤的字體讓人們覺得一款食物嘗起來更甜一些，而方正的字體則讓人們感覺到酸或者是苦。不只是味覺上，圓潤的字體還讓人感到輕鬆，甚至覺得字體表達的內容平易近人。無論是味覺上較甜，或是體驗上更輕鬆，這些感覺都與享樂產品帶給人們的感受相似；可能正是字體與產品這種感受上的一致性，才讓圓潤字體能夠有效激發消費者對享樂產品
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