編者按：一年一度的雙十一全球狂歡節來了！相信大家之前也通過各種途徑看到了雙十一的品牌滲透，之前也有過不少猜想，今年雙十一品牌到底在玩什麼，背後的思考是什麼？今天阿里官方設計師首度向大家揭秘雙十一品牌設計的心路歷程。
當設計師接手這個任務的時候，就意識到這項挑戰的艱鉅。歷屆雙十一所展現出來的設計水準之高，意味著今年雙十一品牌設計的難度之大。今天展現出來的雙十一品牌，絕不僅僅只是設計一個Logo，（當然，有經驗的設計師都知道，要設計一個打通所有關節，上下貫徹的Logo，本來就很不簡單）而是既要體現業務策略，又能夠有效、有趣的完成與消費者之間的溝通。在這之中，Logo是所有品牌策略和創意的匯聚提煉，又是整個雙十一品牌延展設計的原點，綱舉才能目張。要了解雙十一品牌的始末，我們的故事就得從Logo說起。
△ 今年雙十一的Logo
△ 多語言版本
把它和歷屆雙十一Logo放在一起的時候，大家能看出什麼區別？
從近幾年的Logo變化中可以看出，沒了購物兩個字的天貓雙十一，理念上不再局限於電商促銷活動。特別是在2015年，天貓開始啟用貓頭符號，之後一直在延續貓頭的演繹，並且在此基礎上，每一年的Logo都有細微的變化。每一個小細節的變化都透露著這一年天貓雙十一的品牌理念。
2015 強調全球化，用「律動」和「地球」來突出「全球的狂歡」。
2016 強調平台的超級規模，用「匯聚、融合」來表現「盡情盡興」。
那麼，今年的雙十一品牌理念是什麼？要從哪個方向入手？業務上會有什麼樣的線索？這個是設計師首先要解決的問題。
兩個維度鎖定方向
1.從傳承的維度
我們不難看出，不管每年的主題是什麼，平台一直傳承著「讓更多的人來參與的」這條主線，其中「人」是不變的主線。
2. 業務方向的維度
新零售
從去年開始，阿里巴巴開始啟動五新戰略（新零售、新製造、新金融、新技術、新能源），首當其衝的就是“新零售”。作為全球零售業最大的狂歡日，怎能不體現出“新零售”的特徵。那麼什麼是新零售，網上流傳各種版本和說法，我們盡量去掉表面的浮沫，還原本質，用一句話提煉：
新零售的本質：人、貨、場，以人的個性化需求為核心，重新構建生產、銷售、配送、運營以及服務體系。
全球化
從2015年開始，阿里就在啟動全球化戰略，今年的不同在於之前的全球化主要是指全球商品，全球品牌的匯聚，而今年開始，我們更關注的是全球消費者的融入，這裡面，核心還是在於人、在於更多不同種族不同文化背景的融合。
節日狂歡
從雙十一開創的第一天開始，“狂歡”就是始終貫徹的主旋律，而隨著狂歡的深入，雙十一已經變成了全球消費者的節日，而節日就意味著不僅僅只有整體氛圍上的狂歡，還有屬於每一個消費者自己的小確幸，主角同樣是人。
這三大要素決定了以人為核心的方向！
同樣是傳承「人」這條主線，今年的不同就在於，過去我們總是站在大平台的視角向消費者強調我們的規模、我們商品的豐富、全球品牌全球商品的匯聚。而今天，我們更在意的是每一個人的消費體驗，一個消費者他應該包含了行為、生活方式、態度情緒、情懷、價值觀、愛和夢想。這才是一個鮮活有生命力的人，正是這些鮮活的人的融入所產生的共鳴，雙十一才更精彩。
這不僅僅是一種人文關懷，更重要的是我們作為一家使命驅動的公司，認真的為每一個消費者創造極致的消費體驗。這是一個更大的格局，海納百川的氣度。因此，我們的設計就要有足夠的包容性。我們的Logo，它更像是一個容器，能容納不同內容演繹的符號，通過這個品牌符號去傳遞更加多元的內容，讓天貓的形像變得有血有肉，用鮮活的生命力，去和每一個消費者對話，讓他們感受到自己真實的存在。
品牌設計的三個要點：包容、鮮活、共鳴
靈感確定之後，Logo到底該長什麼樣！我們要用什麼樣的視覺語言去溝通？順著思緒的線索，還需要繼續深入去洞察去挖掘。洞察什麼？洞察當人完全打開自己，感到幸福滿足的時刻會幹什麼？
設計師最後選擇了張開雙臂的形象——張開雙臂去釋放自己，擁抱當下，擁抱世界的美好。這是一個全球通用的視覺語言，它是不需要解釋的共鳴。設計師將張開雙臂這個視覺語言和天貓雙十一結合，構建一個具有包容性的品牌符號。同時在這個圖形容器裡去演繹不一樣的歡樂元素！
在靜態版本中，將所有元素抽象凝練成最具有包容性的方形和圓形，用簡潔的力量去詮釋這種活力和多元化。
一個好的品牌符號，需要有很好的應用性，這不僅體現在組合樣式上，還需要能夠既上得了檯面，又能夠向下延展的時候具有很強的感染力，在傳播層面，甚至不需要一句文案去解釋，直觀的就能展示出平台的活力、開放和包容性。它充滿了歡樂的氣息，又很有記憶度。品牌方也能在我們的符號下有更廣闊的拓展空間。
天合計劃（天貓品牌合作計劃的簡稱）：
雙十一品牌工作還有很重要的一部分是視覺風格，除了Logo，整個雙十一到底要長什麼樣？視覺風格到底是怎麼樣？
歷屆雙十一風格：
拋開設計元素和各種表現手法，我們可以看到，雙十一的視覺風格，其實一直延續著波普藝術的路線，其實這也比較容易理解，雙十一本來就是普羅大眾的狂歡，所以在調性上要有普適性，而波普藝術所倡導的「藝術要普羅大眾」的理念和雙十一的品牌精神不謀而合。
因此，在今年做雙十一設計風格設定的時候，保留了波普這個大的基調，作為雙十一品牌的視覺傳承，這裡面也有一定的挑戰。首先，波普藝術這個大的基調，這些年被電商大量重複使用，鮮豔的顏色，矢量扁平的元素應用讓用戶心生疲倦，消費者還需要一些新的視覺刺激，在大基調不變的前提下，如何玩出些新意？從哪裡去找到突破口？
設計師還是從「Open」這個核心概念來入手，「Open」給人的視覺聯想應該是「五光十色、絢爛多彩」的，那什麼能表現這種感官，「我們想在波普里面加光！」聽上去感覺很不錯，但是光怎麼表現呢…
「鐳射+POP ART！」設計師一下子有了想法，創意很多時候都是通過老元素的新組合產生的。
確定了視覺風格的主思路之後，就是反复的嘗試。因為設計師發現一個問題，鐳射這個元素很炫酷，但是也很難駕馭，所以要保持克制，要high也要有原則。就有了鐳射不超過30%的畫面佔比這個視覺原則。而在應用上，我們可以感受到這種撲面而來的歡樂，這就是節日該有的樣子。
園區內部傳播氛圍：
天貓雙十一造勢期主會場：
天貓雙十一潮流盛典：
天貓雙十一狂歡夜VI：
全鏈路「Open」：
走向世界的雙十一：
當然，雙十一的精彩遠遠不止這些，還需要你在不斷的「Open」中找到屬於你自己的精彩，祝你雙十一快樂！
文章為用戶上傳，僅供非商業瀏覽。發布者：Lomu，轉轉請註明出處： https://www.daogebangong.com/zh-Hant/articles/detail/This%20years%20Double%2011%20brand%20design%20the%20official%20first%20revealed%20the%20whole%20process%20behind%20it.html
支付宝扫一扫 
评论列表（196条）
测试