編輯導讀：在廣告創作中，如果我們只考慮文字元素，而拋開相應的美術風格作支持，或者套用了不合理的版面結構，那麼，就算你的文案再高明，也未必能夠達成既定的廣告目標。本文作者對如何選擇字體展開了分析，希望對你有幫助。
廣告創意，是一門綜合性的手藝。它的魅力，來自於文案、視覺、音效等多種元素的配合。
但在我的從業生涯中，卻經常碰到做文案的同事，跟我說這樣的話：我只是一個文案，我只管文字，其餘的，請找他們去。
順著他手指的地方，我沒看到大海的方向，卻只看到幾個在蘋果電腦前、勤勞的設計師。
我明白了，他的意思是，他只管寫完文案，至於最後的作品效果怎麼樣，那得由設計師去考慮，他可控制不了，他也沒那個興趣。結果可想而知。
在廣告創作中，如果我們只考慮文字元素，而拋開相應的美術風格作支持，或者套用了不合理的版面結構，那麼，就算你的文案再高明，也未必能夠達成既定的廣告目標。
在《有野心的文案，怎能不硬磕這9個排版常識？ 》中，我就提到過“作為廣告構成的文字，不僅要讓人閱讀，更要悅讀”。掌握一些綜合的審美能力以及視覺表現的技巧，能幫助你對整個廣告的表現進行更好的掌控。
基礎的視覺認知，我總結為：字體、版式、圖像。 “版式”問題我已講過，忘記的同學記得點擊上文複習。
今天，我們來介紹一下“字體”。對於非設計專業出身的廣告新人來說，尤其是文案寶寶們，掌握以下這幾個字體常識，足以應對大部分日常工作。
一、你無法忽略的一些字體常識
1. 字體定義
字體，是電腦顯示文本時所使用的字符樣式。它的前身，是在印刷業的數字革命之前，鉛字廠為了排版而鑄造的、尺寸各異的鉛字。
鉛字這個概念，可能對於今天的各位比較陌生，但卻讓中學時代的我感受過一種特別的榮譽。那時候，電腦還沒有進入到我們的生活中，只有專業單位或出版機構，才能配備那種老式的打字機，裡面裝著各式各樣的鉛字。
當時，我不知從哪聽來一句話“發表文章，能讓你的名字變成鉛字”。於是我就一直往報刊媒體投稿，想嚐嚐名字變成鉛字是怎麼一種感覺。
直到有一天，我的豆腐乾文章終於發表了，甚至還收到了讀者的來信，讓我小小的虛榮心得到了極大的滿足。至今，我還保留著當初的那張日報。
《羊城晚報》1999年，實習生樂劍峰“出演”第一則廣告 （左圖）
2. 字體分類
這個世界上，正在被使用的字體多達上千種。每一種字體，都顯示了風格、歷史、文化等諸多因素對文字設計產生的深遠影響。
字體的分類，也有著多重標準：
- 字體通常有不同的大小之分，如10 磅、9磅、8磅、7磅
- 以語言劃分，如中文字體、英文字體、漢語拼音字體。
- 以文字結構形式劃分，如細體、粗體、黑體、宋體、圓體、楷體、Arial、Time New Roman。
- 從廣告或者設計的角度去看，根據形態特徵和表現手法，我將字體大致分為三類：標準體、書法體和裝飾體。
1）標準體
標準體，四平八穩，中規中矩，字形架構十分清晰，便於閱讀。它的典型字體包括：黑體、宋體、微軟雅黑。當你不知道應該如何選擇字體時，就從這三個里面去選，基本不會出現大的偏差。
2）書法體
書法體，字形特點自由寫意，能夠體現出書寫者的風格與個性，如漢字的字體就分為楷書、行書、草書、隸書、篆書等多種。書法體的藝術感很強，但識別性較弱，因此較少被用於廣告正文，而是多用於企業名稱的設計上。
對於希望突出品牌歷史地位的企業（如中國銀行、海爾），以及那種簡短的企業創始人簽名、商品名稱縮寫等，比較常用書法體。
3）裝飾體
裝飾體，就是根據商業目的對各種字體進行設計優化與加工，讓文字的外形與內涵相互呼應，表達出更強的藝術感染力。它的應用範圍也較為廣泛，幾乎所有行業品類，只要想表達它的創新性都可以應用，如“可口可樂、迪士尼、藍月亮”等，都屬於這種。
再來看我的這兩本著作，封面主題就是精心設計的裝飾體。它們建立在某個常規的字體之上，又作了相應的再創造。比如“創意樂學”這四個字，筆劃的構成變成了一段段的小水管，寓意著創意的思維在此觸類旁通。
“文案不哭”這四個字，也作了特殊設計，其中的“哭”字猶如一個半哭半笑的表情，感覺就像文案能力提升後的破涕為笑。這種想像空間，就是裝飾體所帶來的價值。
二、如何為廣告選擇字體？
我們都說字如其人，說的是，每個人的字跡，能夠反映出不同的修為與氣韻。
其實每種字體本身，也都帶著它獨有的屬性，在廣告創作中的字體選擇，基本的出發點，就是要圍繞廣告目的和品牌個性，去選擇不同屬性的字體，讓兩者可以相互支持，相得益彰。
1. 黑體
黑體：字體方正幹練，筆劃直來直去，莊重醒目，比較多用於男士產品的廣告，用來呈現品牌陽剛的個性，如下面的博朗剃須刀和巨無霸漢堡廣告。黑體是機器印刷術的歷史產物，辨識度高，非常適合作為廣告標題，也適合放在戶外的大型廣告牌，讓人在遠處就能看到，但不太適合應用於字數過多的廣告內文。
2. 宋體
宋體：相對於黑體，更為纖細、精緻。宋體的形態特徵是很容易識別的，在筆劃的轉角和末端帶有裝飾性的尖角，橫線比較細，豎線特別粗，兩者比例基本是一比三。宋體自帶一種時尚氣息，不少化妝品、服裝品牌的廣告，喜歡用它來體現優雅的品味，如下圖的SK-II美容套裝。
很多一線的潮流雜誌，如《時尚芭莎》、《時尚先生》、《伊週》等，都曾選它作為封面名稱的字體，或通過它的字形進行再次加工，變得更具個性。
宋體的線條比楷體書法顯得利落，又比等線體多了抑揚頓挫的筆鋒，這種較為明顯的文化氣質，也讓它較多地應用於一些高端定位的品牌。如奔馳汽車廣告，就一直沿用宋體，形成了識別的連貫性。其它像電影、藝術、畫展類的海報，也都較多地使用宋體。
3. 圓體
圓體：是從黑體演變而來的字體，在筆劃的拐角和末端均為圓弧結構，因為沒有銳角，整體感覺比較柔和、圓潤。這些特點，增加了字體本身的趣味性和可塑性，讓我們在廣告設計中可以對其實施不同程度的扭曲和變形，也顯得很自然。如案例中的“奧利奧”字體，就是在圓體稍加透視變化而成，而宋體和黑體就很難實現這一點。
不信的話可以試一下：如果你將宋體或黑體變形後，放在你的廣告中，會感覺這個廣告畫面就像路邊的打字文印店裡做的（感覺那些文印店裡的設計師有個難以割捨的愛好，就是不肯好好地放字體，而是喜歡將各種字體變形來凸顯他們的創意）。
圓體，可以用於玩具、童書，以及各種食品類的廣告設計，如餅乾、牛奶、巧克力等。
總體來講，最簡單易讀的字體，就是人們用得最多、最為熟悉的字體。在廣告作品中，最常用的就這麼三種：黑體、宋體、圓體。
不過，在此之外延展開來的、在實際工作中重新開發的字體，那估計可就不止上千種了，而且字體的區分也都可以根據不同的品牌定位與受眾來調整。
如果按消費者的性別來分，針對男性、女性與兒童的字體就各有特點：
- 男性產品，會選擇正直硬朗的字體；
- 女性產品，會選擇形態較為修長的字體，以表現女性的纖秀與柔美；
- 兒童產品，則會選用造型誇張、寓意生動的字體；
從產品定價來分：
- 價格較高的產品會比較偏好莊重、穩定感較強的字體，以體現“尊貴感”；
- 價格比較親民的產品，會偏好醒目、活潑的字體。
我們可以將字體看成是一種圖形設計，它變幻無窮，應用於所有的文字、字母、數字、符號上。很多設計師，善於將普通的字體作出創意化變形，為原來的文案或句子增加了很多內涵和趣味性，也就更加容易抓住讀者的眼球。
在商業推廣中，這是一個有效提升注目率的設計手段，常用於各種大型活動主題、徽標、產品標誌和功能圖標的設計。
三、字體使用的三大誤區
值得注意的是，我們這裡所講的字體，主要是針對商業應用的廣告字體，而不是藝術字體。作為商業應用的字體，有一個基本標準，就是要在達到美觀度的同時，要確保它的識別度，以及與消費人群的溝通性。
我們並不是排斥藝術創作，相反很期待藝術靈感的激發能夠提昇文案內容的表達。
但是，很多看似“藝術化”的加工，不僅無法為文字加分，反而因為違背了閱讀的正常規律，犧牲了文字的可讀性，結果也就影響了信息傳遞，讓別人一頭霧水，這樣的創意也就得不償失了。下面，我們來講講三種字體應用中的誤區：
誤區一：奇形怪狀的字體
廣告中的設計，要把握好一個度。任何的美化都要以清晰傳遞信息為原則，而不能用一些奇形怪狀的字體去干擾文字的閱讀。
有些剛入行的美術設計師，喜歡將文字當作設計元素來玩，這種方式如果單單作為海報背景或輔助圖形是沒問題的，但如果是廣告主視覺的話，就會把正常的文案內容弄得沒法看。
廣告傳播的首要目的，是讓人一目了然。
大衛奧格威說：“戲劇性應該體現在內容上，而不是字體上”。對此，我深感認同，也建議大家，除非有特殊需要，盡量不要在廣告中使用舒體、篆體這類過於繁複的字體。
案例：SeeSaw咖啡
這是一家開在上海和北京的精品咖啡店，但它的店名招牌卻經常讓人迷惑不解。就算盯上十秒鐘以上，一般人恐怕還是無法識別出，logo中幾道彎彎繞繞的曲線，原來就是店名的六個字母：Seesaw。
我在與該咖啡館創始人一起交流時曾經提出過建議：這個logo的字體必須調整，儘管它很有藝術性，但是它的設計卻給消費者的認知增加了一道屏障，不利於傳播。
所以，要么重新設計一個，要么就將現有的這個弱化成輔助圖形，新增一款標準體的logo設計“Seesaw Coffee”作為主店名，這樣才不至於影響品牌的識別。
Jeep吉普
這是Jeep越野車的廣告，採用了黑白的美術風格，畫面很有張力。為了體現豪邁不羈的品牌氣質，標題採用了手寫體。但是，畢竟這是廣告而不是書法藝術，這個字體同樣也給讀者的辨認帶來了困難，個別文字在筆劃的連接處由於書寫筆蹟的重疊，很難看清，也就白費了設計者的一番苦心。
誤區二：反白字
沒有十足的功力與把握，盡量少用反白字。為什麼絕大多數的書籍、報紙、雜誌的頁面，不用反白字的形式？就是因為它的辨識度太低，而我們的眼睛已經適應了常見的白底黑字形式，要立馬切換是不現實的。
這裡的反白字，不僅指的是黑底白字，也指的是那些在深色、彩色的背景中使用淺色字體的設計。尤其是在手機屏類的廣告，對於字體的限制就更多了，本來屏幕尺寸就小，而滿屏的黑底或者色彩花哨的背景，更會讓文字的呈現變得難上加難。
所以還是要奉勸大家，反白字的使用是一個容易出錯的禁區，能不用就盡量不用，不要為了追求形式感而影響了閱讀體驗。
案例：Levis牛仔褲
Levis（李維斯）的這張平面廣告，表現的是它的褲子就像這位年輕的美國男孩一樣，擁有無所畏懼的頑強個性。畫面左邊的文案是男孩的自我獨白，但是，歪歪斜斜的手寫字，加上全篇的反白字設計，看似表達了特立獨行的風格，但也很容易讓人失去閱讀的興趣。
《如果國寶會說話》海報
《如果國寶會說話》是央視熱播的文化類節目，這組預熱海報的設計可謂相當有意境，但是它在字體的佈局和運用上，並沒有照顧到讀者的閱讀感受。
你看，廣告的信息居然分散在畫面的四個角落裡，顯得很凌亂。毛筆，作為海報的視覺中心，它的後方，就是節目的主標題——如果國寶會說話，但是它不僅用了識別度極低的繁體字，而且每張海報的字體還不一樣。同時，字體的顏色和海報的背景竟然用了同一色系的顏色，無法形成清晰的區分。這，就使得原本最該突出的信息反而被弱化了。
如果你之前還沒聽過這檔節目，那麼，從這套海報中，你連節目的主題名字都看不清楚，也看不出來它要說的是什麼。
誤區三：超小字體，或超大字體
分辨字號的大小，不能光看電腦屏幕上的尺寸，而是要以你的肉眼判斷為準。超大或超小的字體，都不適合出現在廣告中。
如果你要審核一張平面廣告的字號是否合適，我有一個常用的辦法是：按照它的真實尺寸打印或打樣出來，拿在手上看，或直接貼在出版物的版面上，看看它在媒體環境中的效果如何。
一般情況下，一張廣告中，字體由大到小的順序，應該是：標題> 正文 > 隨文。你需要按照信息的重要性，因勢利導，將字號逐級遞減，而不能隨意排布。
案例：Volvo S80轎車
在這張Volvo轎車的廣告中，字號最大的就是它的標題：“領導者的格局，從容寬闊”。下方灰色區域的就是正文，介紹車內配備的最新豪華設施，字號相對較小，但在結尾新款上市和網址這裡又作了加粗，以示強調。最下方，是全國經銷商的聯繫電話，因為信息很多，字號是最小的。按照這樣的標準，讀者就容易順著字號從大到小，逐步深入閱讀，獲取不同層級的信息。
如果你把這些次序給顛倒了，讀者的視線就會無所適從。
四、小結
最後，我們再來總結一下，在廣告作品中，最常用的字體就這麼三種：黑體、宋體、圓體。但很多設計師會將普通的字體作出創意化變形，從而吸引讀者。
在字體使用中，常出現的誤區有以下三種：
你有沒有中招呢？下回創作的時候記得查看一下有沒有遠離這三大誤區，這會讓你顯得更專業。
作者：樂劍峰，公眾號：創意漸瘋
本文由 @樂劍峰 原創發佈於人人都是產品經理，未經作者許可，禁止轉載
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