上週Burberry公佈了全新品牌logo和monogram印花，這是Burberry近20年來首次對logo作出顛覆性的改動。褒貶不一的討論，想必大家也參與了其中。
左：有襯線字體，字母帶有“小尾巴”樣的筆觸
右：無襯線字體
區別於舊logo的襯線字體，新logo的字體雖然更簡潔現代，但難免看起來有“潮牌化”的嫌疑，弱化了這間百年時裝屋的經典風格。當然，Burberry並不是第一個這樣做的品牌。
近一年半來，Calvin Klein、Diane von Furstenberg、Balenciaga和Rimowa等品牌紛紛用差不多的套路將logo進行了革新。
在網絡化大趨勢下，品牌通過革新吸引目光已是常態。 只是越來越大同小異的字體標識，是否會帶來同質化現象，令品牌的獨特性和辨識度降低呢？
我們研究了下身邊的時裝品牌，發現這4種字體特別受時尚圈的青睞，它們背後所承載的價值內容，亦成為了塑造品牌形象的重要一環。
01
無襯線字體的終極形態
Helvetica被視作現代主義在字體設計中的代表。它像一個透明的容器，使讀者在閱讀時能專注於文字所表達的內容，而不會關注文字本身使用的字體。簡言之，它適用於傳遞各種各樣的信息。
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正是因為Helvetica的柔中帶剛、風格中性，與極具個性的川久保玲有著不可言喻的默契，恰好說明了它之所以成為川久保玲御用字體的原因。
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Helvetica字體本身正負形關係良好，所以普及型極高，即便是在強調獨特性與原創性的時尚領域，它也能將街頭文化和先鋒時尚通吃。
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概念相對先鋒的品牌，對此字體的選擇似乎無可厚非。而自創立之初便以優雅自居的SaintLaurent，在2012年經時任創意總監Hedi Slimane大膽的決定，將原本突出手寫元素、性感隨意的“Yves Saint Laurent”改為了以Helvetica字體大寫的“Saint Laurent Paris”。
雖然此舉看似抹去了創始人的痕跡，但實際上Saint Laurent本來骨子裡就有著叛逆，如此革新可以說與聖羅蘭先生當年以“吸煙裝”顛覆傳統的套路一脈相承。
02
因Supreme走紅的字體
Futura和Helvetica同屬無襯線字體，同為現代主義的產物。但德國設計師Paul Renner創造的Futura字如其名，更具未來感。強烈的幾何感也為它更添情緒，棱角分明。
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選擇前衛十足的Futura來詮釋Supreme可以說最為合適不過。如果說Supreme是街頭文化的開路先鋒，那麼Futura則是現代主義進軍平面設計的領頭者。
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獨特的幾何構造設計讓Futura裝飾性強，小寫時留有足夠的起伏，大寫時比例協調舒適。正如字體設計者所言：“真正的現代，是如實地表達客觀的時代精神。真正的現代，是經得起時間考驗的完美。”所以兼備理性邏輯和感性風格的Futura頗受大牌青睞。
03
被Kanye West捧紅的哥特字體
源於中世紀的哥特字體近兩年來瘋狂回潮，時裝中的大量運用以及流行音樂的推廣，把這古老的文字帶到了現代。雖說哥特字體的藝術性遠大於實用性，但憑藉與塗鴉相似的手法和特殊筆觸，也和街頭文化碰撞出了不少火花。
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紐約時報曾指出：“哥特字體包含了十分多元的文化，並且折射出一種信仰與反叛。”於是我們從A$APMob專輯到Yeezy Season 3，再到SSUR、MISBHV、 424、ChromeHearts……都能看到它成為全球範圍現象級的流行。
Kanye West x TheLife Of Pablo
TaylorSwift（左）、A$AP Mob（右）專輯封面
Marcelo BurlonCounty of Milan SS17
Vetements SS16
424 on Fairfax
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“如今已經有太多品牌在使用哥特字體，尤其是洛杉磯的品牌。”Palm Angels主理人表示過他的擔憂，因為在西方人眼裡，哥特字體擁有保衛家園的宗教力量和自我保護的意味。然而那些腳踩Yeezy身著Vetements的年輕人，又有幾個真的了解這字體背後的意義和歷史呢？
04
最體面的襯線字體
擁有法國血統的Didot誕生於18世紀末19世紀初，在那個文學、美學、哲學都得到高度推崇的時代，Didot被賦予了獨特的氣質和古典美。相較於之前盛行的古羅馬襯線體，筆劃粗細也更為誇張犀利，受到不少時尚雜誌的擁護。
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角狀襯線體的Didot隱隱看起來有種舊世紀奢華的感覺，而不少奢侈品牌歷史悠久，高貴優雅，兩者巧妙契合，無一不彰顯出客觀理性、不可侵犯的氣質。
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Burberry在不久前的原logo，也是基於Didot字體為標識設計的原型。將高度和寬度的比例增大，再做一些細節調整，便是Burberry之前的原版商標。
對於時尚界而言，一切風潮的興起和衰退，無論是存在主義的焦慮也好，是文化流動的狂歡，背後終究是文化價值的對話，而對話的參與者和推進者，勢必是作為品牌門面的字體。
如果品牌僅為在時尚圈“Hype化”的壓力和趨勢中跟風，逐漸與自身文化越走越遠，想必品牌本身也將淪為行業審美疲勞的犧牲品。
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編輯：栗
視覺：車車
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