摘要：中华文化传播是走“宣传”的老路，还是大力促进中华文化产品化进而形成产业化?在全球经济衰退的背景下，如何实现中华文化产品的可持续性发展?本文认为：古今中外，文化传播是有载体的，那就是文化产品。文化产品的资源不会枯竭，文化产品符合当今世界的“消费”观念；当前中华文化跨文化传播的误区，就在于重宣传而轻产品生产。没有拳头产品行销于世，难以引起异质文化的认同和消费欲望；在全球经济衰退的背景下，由于文化产品的资源节约型、可持续利用性、低成本生产能力等特点，给中华文化产品的生产提供了契机，也是中华文化传播的大好时机，我们必须充分认识和利用。本文的创新点在于：提出了中华文化传播必须产品化：全球经济衰退形势反而给中华文化产品化生产提供了契机。应当充分认识和利用。
关键词：中国文化 跨文化传播 文化产品 产业化
全球化一个显著的作用就是把全球的经济相互关联在一起。继而促使文化的全球化。而“文化成为了一个舞台。各种政治的、意识形态的力量都在这个舞台上较量。文化不但不是一个文雅平静的领地，它甚至可以成为一个战场，各种力量在上面亮相，互相角逐”。年度最具影响力的事件当属由美国次贷危机引发的全球金融风暴，面对这一导致全球经济衰退的事件，我们现在来谈论一个文化传播的问题，似乎有些不合时宜。但是，经济衰退是一个周期性的问题。在不同的阶段我们都会遇到。也都必将面对。所以，如果我们把这个现象放在一个相对来说更长一点的时期内来观察，考察文化传播在经济衰退背景下的运行，那它就应该是一种常态行为，是不同外部环境下的文化传播行为自身运行形式的一种。在这种常态的视野下来观照文化传播，经济衰退给它带来的影响，尤其是那些悲观论者的观点就显得苍白了。甚至可以说，由经济衰退带来的经济结构重组、消费观念变化，将会给跨文化传播带来新的发展机遇。正如福柯所说的那样。权力始终处于循环流动之中，从来不会固定在某一处，传媒的话语权也是处于变动之中的。
韩国、日本等国家的跨文化产品――从一个语言现象谈起
考察汉语词汇的演变会发现，近几年来，出现在汉语词汇中时髦的新生词有“哈韩”和“哈日”，与此相关的还有“韩流”、“日流”，这些词汇的加入，应当看作是韩剧、日剧、跆拳道、日本动漫等现象在中国乃至在世界蔓延的结果。韩剧、日剧、跆拳道、动漫这些文化消费品直接影响了人们的生活，引导了内地年轻一代韩语、日语学习的热情。
跆拳道的流行也不无道理。跆拳道简单而规范，其精神内涵仅仅概括为五点：礼仪、廉耻、克制、忍耐、百折不回。跆拳道的技术动作相对单一，被媒体渲染为时尚健身项目。加上作为外来文化自有吸引国人的地方，的确能让早已步入快节奏的工业化时代乃至后工业时代的人们短期内理解和掌握。
同样的例子也在西方人身上体现出来。在大陆。麦当劳、肯德基遍布各地，在这些地方就餐，环境优良，服务细致，有益于养成“文明”的举止，而且，菜单品种少，价格差别小，消费层次不明显，服务亦无大的区别。这应当是麦当劳、肯德基在大陆大行其道的原因之一，暗合了美国一再对外宣称的民主、自由、平等的精神，被人们看作是美国元素。
这两个作为产品的文化“器物”。带来的影响是单纯的文化宣传效果难以达到的。前者通过满足人们在现代社会中追求安全、尊严的需要，把一个快节奏、务实的形象展示给世人。获得的是社会美誉度的普及；后者把平等、民主的精神通过一个餐饮业深入到社会的各个层面，达到了人们心理上的一种满足，这种心理的平衡使人们对其中蕴涵的精神趋于认同。很显然，两者都巧妙地把文化内涵融于特定载体之中，较之单纯的意识形态宣传，其所起的作用是显而易见的。它们不仅为该民族带来了丰厚的商业利益，而且也成为外国文化的文化符号，到处塑造着经过精心美化的民族形象，推销着他们的生活方式和价值观。并侵蚀着其他民族的文化空间。
在当下社会，消费是后工业时代的一个特征。消费实质上是一种平等的交换，必须要有一个尊重的态度。才能达到和谐的交流，必须使别人易于接受，才能有现实中的跨文化传播。
那么，怎样才能有效地实现跨文化传播呢?麦克尔・哈特在对跨文化传播现状进行分析时指出：“我们已经见证了经济和文化方面交流的不可抗拒、不可扭转的全球化。伴随全球市场和生产的全球流水线的形成，全球化的秩序、一种新的规则的逻辑和结构，简单地说，一种新的形式正在出现。”这段论述中值得重视的是。“全球市场和生产的全球流水线的形成”这一观点，揭示出世界范围内跨文化传播的方式已经形成。中国文化的跨文化传播也必须走这样的道路。
拳头文化产品的缺失――当前中国跨文化传播的困惑
然而，正如英国战略与国际问题研究中心中国问题研究室名誉主席贝茨・吉尔所指出的：“就文化吸引力来说。中国资源丰富。但它不善于推销文化产品。”。“不善于推销文化产品”并不意味着缺乏文化产品，近日，美国《新闻周刊》集合美国、英国。加拿大等国网友的综合投票，评出12大文化国家的各20个文化符号，中国的文化符号“汉语”列第一位。接下来是北京故宫、长城、苏州园林、孔子、道教、孙子兵法、兵马俑、莫高窟、唐帝国、丝绸、瓷器、京剧、少林寺、功夫、西游记、天坛、：针灸以及中国烹饪。值得注意的是，西安博物院副院长孔正一则认为，既然是一个国家文化的形象符号，它必须是一个国家民族历史文化上最高端的东西。它必须是长期被群众认可的。具备全国性的、有代表性的。这是一种有代表性的观点，强调民族文化的高端性、系统性固然不错，但如果忽视了引导注意力集中的拳头文化产品。则会损害这种传播，中国文化传播的误区也正在于此。
基于力图整体把握中国文化思想。西方一些学者也曾系统地翻译中国传统经典，利玛窦将“四书”译成拉丁文寄往意大利；比利时人金尼阁将“五经”译成拉丁文：法国耶稣会神父孙璋等人翻译过《诗经》。但是这些努力好像没有得到预期的反响。相反。一个叫龙安志的外国人，在奥运会前出了一本画册，选取了中国哲学中的五行学说。突出强调其中变化的理念，诠释了传统文化中“金、木、水、火、土”的概念。倒是得到了外国人的认同，这本画册成为中国政府送给外国贵宾的礼物。这是一个很值得思考的问题。其启示在于：我们缺少的是适合外国人的文化器物――产品。
在经济衰退时期，应是中国文化跨文化传播的有利时期，中国产品廉价的优势应当更明显。在其他传统强国经济实力衰退的时候，搭建自己的文化元素框架，加强我们的话语权力掌控，抓住这个有利的时机大力发展。精选能成功承载传统文化内涵且极具张力的形式，推出自己的品牌。
形成产业化对外推介中国传统
文化的形式。抓住经济衰退必然导致经济实体结构重组的时机，也许就掌握了中国文化对外扩张的一个大好机会。
文化产品――经济衰退背景下跨文化传播的可开发性
当我们把文化视为产品的时候，我们会发现，文化产品资源不会枯竭。人类活动不停止。人类文化就会永远继续，那么文化产品的源泉就永远不会枯竭。而且这种生产没有污染。投入产出比例高，值得重视和发展。后工业社会人们对文化的“消费、消遣、消闲”态度是值得重视的，前文所述的几种现象说明。以文化为底蕴的消费品是可以产生很大经济效益的。
文化作为资源，是已经存在的原始形态；以文化作为产品进行跨文化传播，不过是把文化进行一定形式的“包装”而已。亦即将其精神内涵赋予一个外在的形式，形式与内涵结合便成为商品。那么，这个商品的制作成本里面就少了原始制作这一工序，它的投入相对来说就大幅降低了。而同时，作为资源的文化，又是可以重复利用的，就如同《木马屠城》对《荷马史诗》的再次成功演绎一样，古老的史诗仍为人们提供着精神食粮。这样的例子不胜枚举，它实际上意味着文化产品的可持续性发展。
传播中国文化应当是一种历史责任，中国应当为世界文化的多元化作出民族的贡献。文化自觉是一种主动，美国学者阿道夫・德里克说：“全球化话语的一个副产品就是文化的回归。”文化自觉的主体行为是主动的而不是强制的，内容是民族性的并非国家性的，应该以人类的共性为基点来进行这个自觉的过程。
中国作为世界闻名的文明古国，在看待本民族文化的跨文化传播地位方面，应当突破多元共存的生存层次。比较恰当的应该是更为积极主动的提法：多元共享。中国文化在融入世界文化的时候，“不是消除不同的价值观，而是提倡更好地理解、更好地尊重别的文化”。同时获得世界的理解与尊重。
以商业化运作的方式，将本民族文化张力的内核植入一个物质外壳并进行推广。是中国文化走向世界的关键所在。
推广应注重经济效益。这是时代特征，同时对跨文化传播来说也是有利的。借文化产品化来约束自己遵从市场规律、强调认同感，以获得更大的推广效果，让跨文化传播行为有效性更强一些，营销的中心转向消费者，使文化产品更具人文色彩，更适应消费者的兴趣和需要，体现个性化需求。以内地为中心。以国家为后盾，进行商业化运作。把跨文化传播作为一个商业活动来进行。将这一行为置于商业背景之下。体现整合营销的思路，通过沟通、互动等方式，把作品、消费者、创作者三方的利益整合到一起，也许是现在可行的有效办法。此外。将文化品牌作为一种战略思想来考虑是很有必要的，帕累托的80／20定律(Pareto Principle)――80％的效益是由20％的品牌产品创造的――同样适用于文化产品的品牌经营。前文所述外国媒体选出的代表中国文化的20个符号。可以略加整合成为我们推广的品牌，这些是已经为外族人所接受的了。我们的工作就是如何分工负责，确定以什么样的方式来推广，赋予这些产品什么样的文化内核。
斯图亚特・霍尔(Stuart Hall)提出的“霍尔模式”中指出，无论是何种立场，文化产品的意义都并非由作品传递的。而是由受众“生产”的。意识形态、价值观念的传播并不能保证受众的理解和接受。大卫・莫利(David Morley)和洪美恩(Ien Ang)随后从民族意志角度进行的个案研究也验证了霍尔模式的合理性。事实上，对于编码解码和认知效果这一问题。许多哲学家和传播学者也曾经提出过类似的观点。只要我们真正做到以市场商业行为为原则、以满足受众的各个层次需要为中心、以产业化的文化产品为形式，完全脱离计划经济的国家行为方式。中国文化的跨文化传播必定能以共享的姿态展现在世人面前。
编校：张红玲
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