企业的‘运营管理后台’通常被定位为业务支撑系统,其核心功能是维持企业各类营销活动的正常进行,涵盖优惠券、客户标签体系、CMS(内容管理系统)、消息管理等模块。除了企业内部使用,像淘宝、京东、美团等大型平台的商家后台也会集成类似的运营管理功能,其中,优惠券模块是运营管理后台的重要组成部分。
优惠券是商家为吸引新客户或刺激老客户复购而推出的让利措施,不仅能够实现商家的阶段性运营目标,还能激发消费者的购买欲望。无论在线上还是线下渠道,优惠券都是一种常见且有效的营销推广工具。
本文旨在对笔者之前负责的‘运营管理后台-优惠券模块’进行阶段性复盘和整理。整体架构是将优惠券的生成归于中台,发放归于前台并与活动关联(多对多)。文章分为优惠券的创建、发放和统计三个部分进行阐述,供大家参考,若有问题欢迎留言讨论~
-优惠券创建
优惠券的创建即设定其属性和相关参数,此步骤按基本信息、使用限制和风控相关进行设计,也可以有其他设计形式,只需确保关键属性明确设定即可。
下图中将红包类型独立出来,因为红包和优惠券常被混淆。笔者认为红包是可以叠加使用的,类似于淘宝的购物津贴,而优惠券则不可叠加。前期定义好这些奖励类型的概念对后期系统的正常运转很有帮助哦~
![](http://ttzixun.oss-cn-beijing.aliyuncs.com/ttzixun/pic/690c58f3-dea0-42d9-a2d0-735966a9233b.jpg)
图1.优惠券的创建过程
-基本信息
1.优惠券名称,区分用户端名称和后台标记名称,便于统计;
2.类型,区分满减/满送/每减/每送券,特殊行业如金融有加息券或提现券;
3.面额,单张优惠券的具体金额,可设定多个阶梯金额。
4.费用归属,定义部门特定标识或接入大公司组织架构,便于后期财务成本统计;
5.使用时效,分为固定时段和动态时段,动态时段即自领取日起XX天有效(需明确日期定义,如一天是指00:00:00至23:59:59?当天是否算在XX天内?)。
-使用限制
1.用户限制,可接入用户标签/会员等级或直接手工导入指定用户;
2.地域限制,可接入城市位置服务;
3.对象限制,可接入商品中心或手工导入指定商品;
4.渠道限制,预先定义好固定几个渠道,如WAP/APP/PC等;
5.互斥对象,可选择活动ID,即不同活动优惠不可同享;
注:O2O领域可能会有实体门店的使用限制,如指定门店新店开业专用券。
-风控相关
1.黑名单限制,接入黑名单库或手工导入黑名单;
2.数量限制,单个用户每天的领取上限;
3.设备限制,单个设备每天的领取上限。
到此,优惠券就创建完成了,是否接入审批流看公司需求。虽然不涉及发放,但可能会占用公司财务预算,建议接入审批流。笔者之前公司都是接入审批流的,各审批节点审核金额和用券范围等,避免人为操作失误导致的损失。
-优惠券发放
优惠券创建后,运营人员会将其通过某种目的(比如实现KPI目标)精准发放到用户账户中,或引导用户主动领取/达标获得。题外话:优惠券就像运营人员的"武器",有了武器才有打胜仗的可能(当然前提是炮弹充足^_^)。没有武器如何打胜仗?正所谓巧妇难为无米之炊。如今,哪个平台常年没有营销活动似乎也不太正常了~
下图是优惠券发放的基本思路,其发放形式主要承载在营销活动中,主要分为用户行为触发和运营选择性发放,兑换码形式由于用户端操作步骤较多、转化率较低,不常用。
![](http://ttzixun.oss-cn-beijing.aliyuncs.com/ttzixun/pic/8020e739-1b4b-4df6-8464-db94042e472a.jpg)
图2.优惠券发放过程
-运营定向发放
1.活动主题,即活动名称;
2.发放对象,接入会员标签/会员等级或手工导入名单;
3.选择优惠券,即选择已生成的优惠券,支持多选优惠券(券包概念);
4.选择发放时间,可支持立即发放或指定时间发放。
-领券链接/兑换码
1.活动主题,即活动名称;
2.活动时间,即活动持续时间,过期时间以活动为准,而非券的有效期;
3.选择优惠券,即选择已生成的优惠券,支持多种优惠券(券包概念);
4.获取领取链接/兑换码,支持复制链接或下载兑换码;
-用户行为触发
1.活动主题,即活动名称;
2.活动时间,即活动持续时间,过期时间以活动为准,而非券的有效期;
3.类型
在这里,笔者将系统触发类型大致分为三类,即消费达标类、任务达标类和阶段奖励类:
1)消费达标类,如单笔/订单级别/预充值消费等情况,可按需设置多阶梯数值;
2)任务达标类,如固定时段内消费达标、邀友注册数量达标或邀友注册并下单数量/金额达标等;
3)阶段奖励类,如会员升级奖励、注册/首单奖励、复购奖励等;
4.选择对应的优惠券;
运营人员在创建活动发放优惠券时,尤其是在运营定向发放的形式下,可配置短信模板提醒客户收到优惠券,这在一定程度上会提高营销活动的触达率,比悄无声息地发券更能唤醒客户。而大多数用户行为触发通常发生在站内,因此触达短信可不考虑,替代以站内信等推送形式触达也可。
-优惠券统计
优惠券发放完成后,运营人员必须对优惠券的领取和使用情况进行全程监控,及时发现和应对异常情况,通过对优惠券/活动的统计分析,为今后运营方向提供数据支撑,比如更好地识别优惠券敏感群体、筛选沉睡用户和流失客户等。
由于笔者的优惠券发放是承载在活动中的形式,因此分为两个维度进行统计,即活动维度和券维度。
![](http://ttzixun.oss-cn-beijing.aliyuncs.com/ttzixun/pic/6a272803-708c-45c8-88d3-c58ec61e8f52.jpg)
图3.优惠券统计
-活动维度
1.领取明细,即领取明细报表,对于领取未使用的用户可进行二次提醒;
2.数量统计,包括领取总数/使用总数/待使用总数/过期总数;
3.金额统计,优惠券使用金额及销售转化(建议退货金额不计入);
4.用券分析,如饼状图等图形化展示,显示新老用户占比/数量、领取渠道占比/数量、用券品类占比和用券门店占比等。
-券维度
1.同活动维度;
2.活动发券/用券占比,即该优惠券在各个活动中的发券和用券占比。
以上就是‘运营管理后台-优惠券模块’的总体理解,设计思路明确后就进入原型设计阶段。管理后台的界面设计不需追求绝对的用户体验,但须遵循基本的‘尼尔森的十大可用性原则’。
优惠券的前端玩法多种多样,如积分商城、转盘等概率性游戏,社交裂变助力等等。尽管形式多样,前端玩法离不开优惠券系统的后端支持,拥有稳定且健壮的后端支撑,能够让运营活动更加省心省力。
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