以下文章来自Nutshell作者性感小脚踝
科学技术是我们与世界交流的语言。
店招自古以来就是一个店铺形象的灵魂，而字体则是点睛之笔。不过，走在街上，很可能会看到统一的微软雅黑大胆。也许在一些策划者眼里，用什么字体并不重要，只要能看得清楚就行了。
“又丑又统一”
Image Zhejiang Voice
但事实上，字体也有丰富的个性。有的字体透露出工整干练的气质，有的字体粗犷豪放，有的字体温柔优美。不同的字体似乎表达了不同的内容。例如，以下三种字体中，您认为哪一种最适合健身房、甜品店和服装店？
示例的字体均为 MontserratAlternates。仅仅改变粗细和圆度就能给人们带来不同的心理感受。
图片由作者提供
大多数人会认为b–a–c是最合适的选择。因为b给人一种厚重有力的感觉，很容易让人联想到健身教练健硕的身材；a圆润光滑，就像一块美味的蛋糕；而高挑纤瘦的c，很像是服装品牌的模特。
字体的个性不仅能让人们在脑海中联想到特定的产品，甚至可以改变购买行为中的偏好。我们最新的研究发现，字体的圆度增加了消费者对享乐产品的喜爱程度。
这项研究于去年11月16日在线发表在《Psychology&Marketing》杂志上。作者为浙江大学管理学院神经管理实验室王雷教授和该实验室博士生余以宁。和狮子座。
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字体变圆润，可乐更可爱
在消费者行为研究中，商品可以分为两类。一类是能够为人们提供感官或情感享乐体验、充满乐趣的产品，例如美味的蛋糕，称为享乐产品（HedonicProducts）；而其他类则是能够满足人们日常或功能性需要并具有实际作用的商品，例如填饱肚子的面包。此类商品被称为功利主义（Utilarian>
通过前期实验，我们选择了一些享乐型产品（人物、可乐等）和其他实用型产品（箱包、U盘等）设置了方形字体广告。
实验中使用的材料示例。上面是实用产品手提箱，下面是享乐产品可乐。分别设计了一组圆形字体和方形字体的广告。
图片Psychology&Marketing：TheTypefaceCurvatureEffect:TheRoleofTypefaceCurvatureinIncreasingPreferencetowardsHedonicProducts.
我们想知道字体是圆形还是方形是否会影响人们对产品的喜欢程度。我们通过在线实验平台“巴甫洛维亚”进行了实验，共有122人参与。其中一半人观看的是圆形字体的产品广告，另一半人观看的是方形字体的产品广告。然后，他们被要求对每种产品的喜欢程度进行 7 分制评分（1=非常不喜欢，7=非常喜欢）。
研究发现，圆形字体可以增加人们对产品的好感度，但这种效果只存在于享乐型产品上。 圆形字体“装饰”的享乐产品平均评价得分为4.60，而方形字体“装饰”的享乐产品仅获得4.15分。另一方面，对于功利性产品，参与者对广告的喜好没有差异，无论广告是圆形字体还是方形字体。
在另一项涉及 110 人的实验中，我们给参与者布置了购买享乐产品的任务。结果，53.8%的人会优先购买圆形字体装饰的产品，而剩下的46.2%的人会优先购买方形字体的产品。
综上所述，在我们最初的实验中，我们确认将字体类型从默认的方形字体更改为圆形字体不仅可以增加享乐产品的吸引力，而且可以在一定程度上增加人们的购买意愿。
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心理模拟是关键
那么，为什么圆润的字体会增加人们对享乐产品的好感呢？在下一个涉及 204 人的实验中，参与者需要先完成一份量表，评估他们与产品的“心理关系”，然后再评估他们对产品的喜好。我们发现圆角字体的特点是能够拉近人们与享乐产品的“心理关系”，即圆角字体更容易引发消费者模拟彼此之间的近距离距离与享乐产品心理上的联系，比如想象你此刻正在打开包装，观察产品的细节。
上述过程一般称为心理模拟（MentalSimulation）。伴随着更高程度的心理模拟，消费者从该产品中衍生出的情绪更加积极，唤起程度也更高，因此更加偏爱。
圆形字体甚至可以让食物看起来更甜
图片站酷英雄创意
过去的研究发现字体可以影响消费者的味觉体验。圆形字体让人感觉食物味道更甜，而方形字体则让人感觉酸或苦。不仅在品味上，圆润的字体也让人感觉轻松，甚至感觉字体所表达的内容平易近人。无论是味道上更甜，还是体验上更清淡，这些感受都与享乐产品给人们带来的感受相似； 或许正是字体与产品的一致性，使得圆形字体有效激发了消费者对享乐产品的心理模拟。
不仅仅是广告上的圆角字体，包装袋上的圆角字体对于享乐产品来说也是如此。
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字体应该如何使用？
这项研究对你有什么用？它告诉我们，在购物时，要格外小心那些与产品本身的质量、价格、品牌等无关的纯粹环境因素。如果你想买一些好吃的糖果，发现它的标语和装饰文字都是圆润可爱的字体，那你可要注意了。 这些字体可能会放大您对这些糖果的享乐偏好，导致购买比您计划的更多的糖果。在这种情况下，你需要平衡自己的购买欲望。
我们的研究还为那些自控力差的人提供了一些方法。例如，想要减肥的人可以在美味的食物上贴上一些方形的文字标签，用方形字体来抵消食物的享乐性，从而在一定程度上帮助你控制自己。
这么多的休闲饮品，哪一款让你想花更多钱呢？
图片错误
对于商家来说，字体也可以成为“辅助”销售的工具。将一些流畅、线条状的文字或标志与享乐型产品搭配起来，可能会让想要购买的消费者更有购买冲动。最重要的是，调整文本内容的字体几乎是一种免费的营销策略。
总而言之，我们的研究提供了一个有趣的视角，让人们思考与产品本身无关的纯粹环境因素如何悄然影响人们的购买。
*本文经公众号：果壳（ID：Guokr42）授权转载，禁止转载，如需要授权请联系原作者
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作者 性感小脚踝
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