提起常用字体，大多数人都能信手拈来说出不少：Arial、Verdana、Helvetica、Futura……
字体，可视为时尚品牌的门面，是品牌与消费者沟通的桥梁。创意总监的更迭交替往往会带来字体重塑，旨在传达特定的情绪、力量、氛围，这意味着字体作为一种充满着复杂性的视觉语言，已然成为时装、艺术、设计表达自我的重要工具。
今天，我们就来研究一下到底我们身边的街头、时装品牌或歌手、艺术家都青睐哪些字体，而这些字体，又是怎样反哺使用者，成为塑造品牌形象的重要一环。
Planet Kosmos
80 年代 Retro
早前《头号玩家》打进 80、90 后心里那管燃到不行的鸡血，似乎再次强调源自上世纪 80 年代的游戏、科幻以及夜店文化的回潮。
Planet Kosmos 诞生于1996 年，丹麦图像设计师 Mads Rydahl 在日本漫画风格的基础上，创造出这款有着超高速摩托风驰电掣般神韵的字体，不但拥有日本漫画的风格，线条也颇具流畅性与未来感。虽然最初只是为某夜店创作，在互联网上免费开放下载多年，却在前年因被 CK 创意总监 Raf Simons 和 Kanye West 同时买下字体的商用版权而进入大众视野。
而 Kanye West 早在 2016 年底就开始实际应用这款字体了，那段时间，他频繁在社交网络上分享自己穿着一条印有 Calabasas 字样的 adidas 运动裤。
Calabasas 是他与 adidas 的一次合作企划，用的就是 Planet Kosmos，充满速度与未来感的科幻风格，不但完全击中了 Kanye 的内心（他是日本经典动画片《阿基拉》的忠实粉丝），也表现出与 adidas 三线 logo 近乎完美的契合度。
在前年底买下 Planet Kosmos 的商用版权后，Raf Simons 就在同名品牌中小试牛刀，推出以「Venomous Friday」为主题的黑色卫衣与 Tote Bag，上面印有科幻感十足的 Planet Kosmos 字体。
有趣的是，字体设计者 Mads Rydahl 在接受《Racked》 的采访时表示，他并不想研究时装设计师们为何钟意他的字体，也没有收取现金作为报酬，倒是向两位设计师要了一些个人私藏，包括新设计的衬衫、雷鬼音乐专辑等等。
Sega
回溯街机电玩时代
SEGA 游戏株式会社是诞生于 1950 年代的一家日本电子游戏公司，生产家用游戏机及游戏软件，曾与任天堂、索尼电脑娱乐及微软并称「四大家用游戏机」制造商。
今年初以「手术室里的赛博格」刷尽社交话题的 Gucci 2018 秋冬时装秀，除了以手持人头、《权力的游戏》卡丽熙的小恐龙等元素玩转怪异时尚以外，一款全新的字体 Sega 也吸引了无数时装爱好者的注意。
SEGA 字体常见于 1980 年代充满迷幻色彩的街机游戏厅，创意总监Alessandro Michele 在 Dad Shoes 鞋舌的 Logo、包包上以趣讽手法创造的「GUCCY」 字样上采用 SEGA，致敬 80 年代电子游戏文化。
哥特式字体
Old English Script
哥特手写体又称为 Gothic Script，在尚未发明活版印刷之前，每本书都需要经过抄写员历时数月抄写，德国古腾堡为了模仿这些手写体，发明了这种艺术性还是远远大于实用阅读性的衬线体。
无可否认，源于 12 世纪的哥特字体已通过街头品牌、时装的运用、流行音乐的推广，掀起了一波「字体狂潮」。
左：Marcelo Burlon County of Milan SS17.
右：Cali Thornhill Dewitt for 032c
左：Daisy
右：Justin Bieber Purpose Tour Merch
从 A$AP Mob 专辑，纽约品牌 SSUR 、Matthew Williams 主导的创意单位 BEENTRILL，银饰品牌 Chrome Hearts，到 MISBHV、424、Born x Raised 等独立设计品牌……街头潮牌确实将中世纪的古老文字带回了现代。
2016 年 2 月，Kanye West 携手洛杉矶艺术家 Cali Thornhill Dewitt 共同打造演唱会「The Life Of Pablo」的周边——The Life of Pablo 同名服装系列，包括 T 恤、卫衣以及牛仔外套，设计以清一色罗马字体歌词印刷为主。Cali 曾在接受独立杂志《032c》采访中提到哥特字体的复兴：
「这个设计基于 80、90 年代的帮派文化，帮派成员死后人们会为他做一件这样的纪念 T 恤。」
— Cali Thornhill Dewitt
哥特字体经常出现在上世纪 80 年代帮派成员的刺青上及衣物上，也会用于印刷圣经，因此被西方人认为拥有保卫家园的宗教力量，更有一丝自我保护的意味。
Kanye 在发布会 Yeezy Season 3 现场身着 Pablo 系列卫衣
随后，Kanye 趁热打铁， 借助 Yeezy Season 3 的发布，成功将哥特字体打造成全球范围现象级的流行。不过，也有设计师对品牌过量使用这种字体表示出担忧，试问那些脚踩 Yeezy 身着 Pablo 的年轻人，有谁真的了解 Season 3 背后卢旺达大屠杀的故事？或是哥特字体背后的宗教意义、帮派关联呢？
「如今已经有太多品牌在使用它，尤其是洛杉矶的品牌。」
— Palm Angels 主理人，Francesco Ragazzi
哥特体特殊的笔触与涂鸦艺术家的涂写工具相当相似，不出意料地也能与街头文化碰撞出火花。除了服饰之外，哥特字体元素不断地出现在音乐人的专辑封面和海报上，比如说唱团体 A$AP Mob 早在 Kanye West 之前就将哥特字体印在了专辑和周边上。
2017年8月19日，Taylor Swift 在自导自演的年度大戏——与 Kanye 一撕到底，并彻底删除社交媒体账号内容不久后，便公布了新专辑《Reputation》，字体使用哥特体，同时新专辑周边产品中也可看到哥特体英文字母的身影。
Vetements SS 16
Vetements 2016 SS / FW 以哥特字体呈现的 Slogan 如「Drink from me and live forever」被运用在了夹克、卫衣和裤装上，带有几分暗黑浪漫的色彩。纽约时报曾指出：「哥特字体包含了十分多元的文化，并且折射出一种信仰与反叛。」
Vetements FW 16
曾作为推动朋克运动主力军的朋克教母 Vivienne Westwood，恰恰选择了名为「Starnberg」的哥特样式字体作为个人品牌的 Logo，打破时装品牌总是留给人中规中矩的视觉形象。
Vivienne Westwood 2015 F/W campaign
英国设计师 John Galliano 在 2000 年 秋冬系列上大规模启用哥特字体。他将自己的照片、作品和新闻以报纸的形式印在成衣上，版头就是醒目的哥特体「Christian Dior Daily」字样，这一元素而后在产品中被反复运用。
Christian Dior Fall 2000 Ready-to-Wear Collection
Helvetica
川久保玲御用字体
论历史，它比不上 Bodoni（Vogue 杂志封面字体）；论优雅，比不上拥有着法国血统的 Didot，论实用，它比不上 Times New Roman （论文专用字体），但它对现代主义的影响力无疑是划时代的，也首款被纽约 MoMA 首次列为馆藏的字体：COMME des GARÇONS、RAF BY RAF SIMONS、American Apparel、苹果 iOS 7 系统、松下电器、纽约地铁站都用它，B Magazine 有一期还专门介绍了这款字体。
「Helvetica is everywhere. It's like air.You can't help breathing it in.」
— Graphic designer，Michael Bierut
20 世纪上半叶，包豪斯运动席卷了整个欧洲，实用主义影响了建筑、绘画、工业及字体设计，无衬线字体凭借容易辨识和阅读的字形，进入了设计界的主流。被誉为「无衬线字体的终极形态」的 Helvetica ，以「刚正不阿」的形象、柔和中性的气质以及现代主义气息，受到了无数设计师、企业品牌的青睐。
不按常理出牌的川久保玲为什么会使用看起来柔和中性的 Helvetica 作为 Logo 字体，很多人或许会认为这是一件有点反差萌、有点讽刺的事情。实际上，干净简洁的 Helvetica 与川久保玲有着不可言喻的默契：柔和中性支持开放性释读，同时又能展现丰富的个性和不言于表的自信。
作家 Judith Thurman 曾在《纽约客》的一篇文章中提到：
「川久保玲和 Coco Chanel 都是以平等为前提，认为每个女人都应该从自己的衣着上得到舒适与自信。」
由于 Helvetica 字体的正负形关系良好，不但在强调独特性与原创性的时尚领域大放异彩，各位手中正在阅读的 HYPEBEAST，Logo 最初也正是使用了这款简洁鲜明、经典的字体（现 Logo 为 Helvetica 的改良版）。
在奉行 Logo 主义的今天，斜纹代表 OFF-WHITE，红底白字的 Supreme，名声水涨船高的 VLONE 吸引青年群体的法宝是什么？
其极具辨识度的标识，一看就能看出是什么的品牌认同感。HBA 当年扮演的角色异曲同工，视觉冲击力十足的黑底白字「HBA」正是以 Helvetica 演绎。
上面 HBA 创始人 Shayne Oliver 在 2017 年入主的时装老牌 Helmut Lang，其 Logo 也戏剧性地使用 Helvetica。
Helmut Lang 2017 秋冬「Taxi Project」别注系列
1986 年，奥地利设计师 Helmut Lang 在巴黎创立了个人品牌，以极简主义街头风格、先锋大胆的设计风靡一时，Helmut Lang 的名字在1980、90年代的纽约成为被热议的对象。
2012年，时任 Saint Laurent 创意总监的 Hedi Slimane 除了大刀阔斧地将品牌更名为 Saint Laurent Paris，更一举将原 logo的衬线字体改为 Helvetica，引起了轩然大波。
Saint Laurent 长久以来都以优雅传统时装品牌自居，Hedi Slimane 在字体上的革新似乎抹去了创始人的痕迹，也可说与圣罗兰先生当年以「吸烟装」打破性别、颠覆想象的举动似乎一脉相承。
「尽管在品牌更名和Logo更新时引起了许多争议......这个变化也并非无中生有，而是追溯了品牌的历史和根源。」
— Hedi Slimane
上世纪 60 年代，德国设计师 Karl Lagerfeld 在接手 FENDI 后，不但设计了双 F 标志，更使用了略微拉长了 Helvetica 作为企业标识和专用字体，带领着 FENDI 在 60 年代的绽放，Helvetica 无疑是它成为国际知名奢侈品牌的道路上举足轻重的一步。
老佛爷 Karl Lagerfeld 于上世纪 60 年代入主 Fendi
从 1987 年起，A.P.C.成为巴黎 Cool Kids 寻找法式中性风格的基地，看起来简单得循规蹈矩，实际上每一件单品都经得起岁月的磨砺推敲，充满着反消费主义和实用主义的哲学巧思。克制、折衷的 Helvetica 则能完美演绎一直以冷静态度处世的 A.P.C。
FUTURA
被 Supreme 捧红的字体
如果说 Helvetica 是在包豪斯运动的产物，那么 Futura 便是现代主义开路先锋对于平面设计、字体设计的一次成功尝试。
FUTURA 字体诞生于上世纪 20 年代，当年倡导无衬线新字体的设计师 Paul Renner 基于简单的几何形状设计出 FUTURA，字体加粗后几何感强化，带有强烈的未来感，字如其名，FUTURA 的名字本身就带有「未来」的含义 ，比起同属无衬线字体的 Helvetica 更棱角分明，审美上更具个性。
「好的字体设计除了要具备实用性，还得兼顾审美上的需求。」
— Paul Renner
Supreme 标志性的红底白字 Logo 便是使用 Futura 字体，字体本身前卫鲜明的形象的确完美诠释出 Supreme 骨子里那股打破常规、挑战传统的叛逆精神。其灵感源自于美国著名艺术家 Babara Kruger 于 1980 年代创作的反对消费主义、支持女性主义的作品，Supreme 还因此激怒了 Kruger 本人。
Babara Kruger 作品引用笛卡尔名句「我思故我在」
虽说在 Raf Simons 掌舵下的 Calvin Klein 品牌 Logo 已不是我们熟悉的版本，但提起 CK，我们脑海里出现的那行字实际上就是使用 Futura 字体。
Nike 在品牌 Logo、广告和许多产品上，都使用了 Futura 字体，据了解，就连 Nike 内部员工使用的也是 Futura，可以说是 Nike 御用字体。
中村世纪一手开创的日本潮流品牌 visvim ，以揉合了印第安民族风和日式的复古， 追求传统、上乘的面料制造工艺，即使价格高昂依然受到众人追捧。
visvim-Fall-Winter-2018-Presentation
藤原浩、Kanye West、Pharrell Wiiliams 、John Mayer 等人都是活体广告。其 Logo 采用了颇具有未来感与现代主义风格的 Futura，在传统与前卫之间取得平衡。
《头号玩家》上映以来，许多观众开始重看 1980 年经典恐怖片《闪灵》，其中预告片的片名就是使用了 Futura 的字体。
导演 Stanley Kubrick 本人就是 Futura 的忠实用户，经典科幻片《2001 太空漫游》、以及其代表作《发条橙》还有《大开眼界》都有在不同的地方使用这个字体。
很多人都认为自己并不是设计师，也不懂排版，不会平白无故研究字体背后的意义，而字体作为文字的载体，并不只是印刷体上的油墨，不同形态的字体作为现代设计的重要一环，在现实环境的应用中，被赋予了不同时代、不同行业人们的自我表达。
就时尚界而言，无论是街头潮流品牌，还是高级时装屋，无论是设计师，还是消费者，我们亟需通过字体，去窥视一个全新的世界。毕竟如果仅为跟风字体的视觉效果，而不了解文化的起源，那么品牌本身也将沦为行业审美疲劳的牺牲品。
IMAGE CREDIT HYPEBEAST，RAVEN HAVEN，Dazed，ALURE，GQ TW
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